Influencer Marketing - Definition, Vorteile und Herausforderungen

Kaum ein Buzz-Wort hat im vergangenen Jahr 2018 so viel Aufmerksamkeit bekommen, wie der Begriff „Influencer Marketing“. Laut verschiedener Studien planen über 80 Prozent der Unternehmen, Influencer Marketing in diesem Kalenderjahr in ihre Strategie zu integrieren. Doch wer gilt dabei als Influencer und was bedeutet Influencer Marketing überhaupt?

Inhalt

  1. Definition Influencer Marketing
  2. Definition Influencer
  3. Vorteile im Influencer Marketing
  4. Themenfelder und Plattformen
  5. Zusammenarbeit mit Influencern
  6. Preismodelle im Influencer Marketing
  7. Herausforderungen im Influencer Marketing
  8. Influencer aus Deutschland

Martin Faltl definiert in der GfM Forschungsreihe Influencer Marketing wie folgt:

„Der wahre Kern von Influencer Marketing besteht darin, dass Marken und Influencer in gemeinsamer Regie Inhalte produzieren, die positive Konsequenzen für beide Parteien nach sich ziehen. Aus Sicht von Marken sind das in der Regel die Steigerung der Bekanntheit der Marke, die Verbesserung deren Images oder der Absatz bestimmter Produkte, während Influencer die Zufriedenstellung und Ausweitung ihres Publikums mittels qualitativ hochwertiger Inhalte anstreben.“

Im Gabler Wirtschaftslexikon schreibt Prof. Dr. Frank Deges:

„Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.“

Das Influencer Marketing kann thematisch als neuer Baustein des Content Marketings bzw. des Social-Media-Marketings eingegliedert werden. Es gibt bereits auch Influencer-Marketing-Formen welche bis in die Felder der Marktforschung bzw. des Sportsponsorings reichen und hier auch budgetiert werden.

2. Definition Influencer

Es gibt eine große Anzahl an Influencer-Typen, welche zum einen durch die Höhe der Follower-Anzahl und zum anderen deren Themen- bzw. Interessensfelder beschrieben werden können.

Die Definition des Begriffs „Influencer“ geht allerdings bei Martin Faltl über die Follower-Anzahl hinaus und lautet wie folgt:

„Influencer sind kreative Individuen, die (1) regelmäßig öffentlich zugängliche Inhalte produzieren, die (2) bereit sind, dabei mit Marken zusammenzuarbeiten und (3) deren Inhalte Einfluss auf das Verhalten von Followern haben.“

Laut Faltl´s Definition fallen zum Beispiel diese Influencer-Typen unter seine Definition:

  • Celebrities (Einzelpersonen, Gruppen oder gelegentlich auch Tiere, die in der Öffentlichkeit stehen und einen sehr hohen Status in der Gesellschaft genießen z.B. Sportler, Schauspieler etc.)

  • Politiker

  • Journalisten

  • Blogger (Personen mit einflussreichen und unabhängigen Webseiten sog. Blogs)

  • Fachexperten (Experten in ihrer Branche mit einer gewissen Reichweite)

  • Social-Media-Influencer (YouTuber, Instagrammer etc., die durch ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken eine hohe Aufmerksamkeit erhalten haben)

Die Unterscheidung der Social-Media-Influencer in Unterkategorien wird häufig durch die Follower-Anzahl geprägt:

  • Mega-Influencer (Mega-Influencer besitzen einen Prominenten-Status und sind bereits im klassischen Testimonial-Geschäft unterwegs. Ihre Follower-Anzahl manifestiert sich häufig im siebenstelligen Bereich.)

  • Macro-Influencer (Macro-Influencer sind meist in sozialen Netzwerken groß geworden und fokussieren sich häufig auf ein bis zwei Themenbereiche. Ihre Follower-Anzahl liegt zwischen 50.000 und 1 Mio.)

  • Micro-Influencer (Micro-Influencer sind allgemeine Themen-/Branchen-Experten und befinden sich bei einer Follower-Anzahl zwischen 10.000 und 40.000 Follower.)

  • Nano-Influencer (Nano-Influencer sind meist interaktiv-freudige Nutzer mit einer Reichweite von unter 10.000 Follower. Durch ihre kleinen Accounts haben sie aber dafür eine sehr enge Bindung zu ihren Followern.)

Vergleicht man die Engagement Rate (das Verhältnis zwischen Follower-Anzahl und Interaktionen auf einem Instagram-Post) von Micro- und Makro-Influencern, so ist eine starke Abnahme der Engagement Rate ab ca. 40.000 Follower erkennbar, wie die folgende Grafik zeigt.

Engagement Rate Micro- vs. Makro-Influencer

Jeder dieser Influencer-Kategorien können somit sowohl Vor- als auch Nachteile zugeteilt werden, wie folgende Tabelle zeigen soll:

Mega Macro Micro Nano
Reichweite Hoch Bedeutend Mittel Gering
Engagement Rate Niedrig Niedrig Hoch Sehr Hoch
Kosten Hoch Hoch Mittel Niedrig
Streuverlust Sehr Hoch Hoch Gering Sehr Niedrig
Professionalität Hoch Hoch Hoch - Mittel Niedrig

3. Vorteile im Influencer Marketing

Influencer produzieren ihre Inhalte selbst

Influencer sind Kreative, Content-Produzenten, Fotografen, Models, Foto-Designer, Videoeditor und Social-Media-Experten in einer Person. Im Gegensatz zum klassischen Branded Content, übernimmt der Influencer bei einer Kooperation nicht nur die Distribution, sondern auch den kompletten Produktionsaufwand des Contents. Das bedeutet auch, dass du dich nur kaum um die Produktion deiner Inhalte kümmern musst. Lediglich benötigt der Influencer ein genaues Briefing mit allen Kriterien, die eingehalten werden sollen. Wichtig ist dabei, dass der Influencer in seiner Kreativität nicht eingeschränkt wird. Denn er weiß am besten, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung in seine Kommunikation eingebettet werden muss, damit diese authentisch bleibt.

Authentizität und Glaubwürdigkeit

Die größte Chance im Influencer Marketing sehen Unternehmen in der Produktion von authentischen und markenrelevanten Inhalten, welche dem potentiellen Konsumenten Vertrauen und Glauben schenken. Aktuelle Studien zeigen, dass 92 Prozent aller Konsumenten den Empfehlungen anderer Konsumenten mehr vertrauen, als die von Unternehmen produzierten Inhalten. Über 60 Prozent der jungen Erwachsenen sollen bereits Käufe auf Basis von Influencer-Empfehlungen getätigt haben. Diese Glaubwürdigkeit bei Influencer-Inhalten ist in der unterschiedlichen Beziehungsebene begründet. Während die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten primär auf kommerzieller und unemotionaler Ebene stattfindet, dreht sich die Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern um gemeinsame Interessen und Themenbereiche. Die digitale Beziehung zu Influencern als anderen Konsumenten, die zwar auf ihrem Gebiet Experten sind und Aufmerksamkeit genießen, sich aber ansonsten als reale Menschen mit Wünschen, Träumen und Krisen präsentieren, erlaubt Konsumenten sich mit diesen Personen zu identifizieren und deren Meinungen zu internalisieren.

Zugang zu speziellen Zielgruppen

Die drastischen Veränderungen in der Mediennutzung betreffen in erster Linie junge Zielgruppen. Diese verbringen beispielsweise inzwischen in etwa gleich viel Zeit auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. wie mit klassischen TV-Formaten. Dadurch wird das Erreichen von jungen Konsumenten mittels klassischer Werbung deutlich erschwert. Auch moderne Formen der Werbung im digitalen Umfeld, wie zum Beispiel Banner-Ads, verlieren durch die zunehmende Verbreitung von Ad-Blockern beständig an Bedeutung. Durchschnittliche Klick-Raten von weit unter einem Prozent reichen nicht mehr aus, um diese Zielgruppe wirksam zu erreichen. Aus Sicht von Unternehmen stellt Influencer Marketing in Anbetracht dieser Problematik einen Lösungsansatz dar, mithilfe dessen die eigene Markenbotschaft mit authentischen Inhalten verbunden werden kann und Aufmerksamkeit von den Konsumenten erhält. Abgesehen von Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe, ist die Zusammenarbeit mit relevanten Influencern auch für Unternehmen in Nischenmärkten besonders attraktiv. Wo breit angelegte Medienkampagnen große Streuverluste aufweisen, lassen sich mit den geeigneten Influencern zielgenau potenzielle Konsumenten im digitalen Umfeld ansprechen.

Messbarkeit des Erfolgs

Es gibt mehrere Gründe, warum Marken eine Influencer-Marketingkampagne durchführen. Die optimale Methode zur Messung Ihres ROI hängt davon ab, welche Ziele für eine bestimmte Influencer-Marketingkampagne gesetzt werden. Wie fast jeder andere digitale Marketingkanal, kann auch der Erfolg von Influencer-Kooperationen über soziale Netzwerke gemessen werden. Die Messgrößen können von reinen Brand-Awareness KPI´s wie z.B. Reichweite, Impressions bzw. Unique Views bis hin zu Absatzzahlen reichen. Grundsätzlich sind alle gängigen Tracking-Methoden ebenfalls auf das Influencer Marketing übertragbar. Um den Erfolg einer Influencer-Kooperation messbar zu machen, sind im Vorfeld klare Ziele und dessen Messtechniken notwendig. Hier eine Auswahl an gängigen Kennzahlen im Influencer Marketing, welche als Messungsgrundlage dienen sollen:

  • Brutto-Reichweite (Kumulierte Reichweite aller Follower der Influencer in einer Kampagne)

  • Impressionen (Impressionen geben an, wie oft Menschen den Beitrag eines Influencers sehen)

  • Interaktionen / Engagements (z.B. Likes oder Kommentare auf einen Post des Influencers)

  • Clicks (Misst die Anzahl an Klicks auf einen gegebenen Link)

  • Sentiment Analyse (Misst die Stimmung der Follower auf einen bestimmten Post)

  • Conversions / Abverkauf Follower-Gewinnung auf Marken-Account Formularabschlüsse (z.B. Umfrage) Newsletter Anmeldungen

  • Content-Qualität (Qualitative Messung wie hochwertig der Content produziert wurde)

  • Influencer Content ist langlebig

Vor allem auf den Kanälen Blog, Podcasts und YouTube bleiben Inhalte von Influencern meist dauerhaft im Netz bestehen. Durch ihre hohe Sichtbarkeit werden die Inhalte sehr häufig aufgerufen, was auch den Influencern selbst viele Vorteile und viele Besucher bringt. Marken können auch so lange nach der Kooperation von den Inhalten profitieren und sogar neue Leads oder Sales generieren. Auch wiederkehrende Events und Ereignisse wie z.B. Weihnachten, Ostern oder der Valentinstag können den passenden Inhalten erneute Sichtbarkeit bescheren. Bei Facebook, Instagram oder Snapchat sieht es aufgrund der Funktionsweisen etwas anders aus. Hier sind die Kooperationen meist nur von kurzzeitiger Dauer.

4. Themenfelder und Plattformen

Im Influencer Marketing gibt es unterschiedlichste Formate und Kooperationsformen. Die folgenden Beispiele sollen einen Einblick in diese Vielfältigkeit geben. Grundsätzlich ist der Kreativität an Kombinationen und weiteren Formen keine Grenze gesetzt.

  • Post (Inhalte werden um ein Produkt herum erstellt und mit vorgegebenen Hashtags, Mentions bzw. Links versehen)

  • Unboxing (Produkte werden vor laufender Kamera ausgepackt und bewertet bzw. besprochen)

  • Gewinnspiel (Das Produkt wird vorgestellt und am Ende an die Follower verlost)

  • Tutorial (Es werden die Anwendungsmöglichkeiten eines Produktes aufgezeigt)

  • Live Event (Der Influencer besucht ein Unternehmen, eine Event o.ä. und teilt seine Eindrücke mit seinen Followern)

  • Influencer Contest (Influencer ruft seine Community zum Contest auf und integriert bestmöglich dabei das Produkt)

  • Rabattcode (Rabattcodes werden vom Influencer auf seinen Kanälen platziert. Damit lassen sich Umsätze optimal pro Influencer messen)

  • Account Take-Over (Der Influencer übernimmt für einen gewissen Zeitraum den Account einer Marke und berichtet aus seiner Sicht von z.B. Produkteinführungen etc.)

  • Brand Ambassador Wettbewerb (Hierbei nehmen Influencer an einem Wettbewerb teil, wobei die besten Influencer zum offiziellen „Werbegesicht“ der Marke werden)

5. Zusammenarbeit mit Influencern

Die Art und Weise, wie Marken mit Influencern zusammenarbeiten, kann aktuell je nach Unternehmen und Branche variieren. Dabei ist eine Entwicklung zu beobachten, die sich in vier Phasen unterteilen lässt. Diese Phasen unterscheiden sich in erster Linie durch eine Weiterentwicklung des Verständnisses der Influencer-Tätigkeit und der damit verbundenen Incentivierung der Influencer durch Unternehmen.

Phase 1: Hoffen auf Reziprozität

Der Anfang von digitalem Influencer Marketing lassen sich auf Blogs zurückführen, die für einige Jahre ab etwa 2004 rasant an Beliebtheit und Sichtbarkeit gewannen. In der Folge stellten Unternehmen Mitarbeiter unter dem Begriff „Blogger Relations“ ein. Die Aufgabe von „Blogger Relations“ bestand darin, für die jeweilige Marke relevante Blogger zu finden und diesen Produkte als Geschenke zukommen zu lassen. Anschließend entstand ein Effekt, den der Soziologe Marcel Mauss als direkte Reziprozität bezeichnete. Sobald eine Eröffnungsgabe ohne erkennbare Gegenleistung übertragen wird, lösen kulturell verankerte Normen beim Empfänger dem Drang aus, eine Gegengabe zu übergeben. Im Falle von Bloggern bestand diese in Form von Artikeln, in welchen sie ihre Dankbarkeit gegenüber der Marke zum Ausdruck bringen konnten. Auch heute verfolgen einige Unternehmen diesen Ansatz der Incentivierung, insbesondere gegenüber Influencern mit kleineren Follower-Zahlen. Allerdings werden viele Influencer inzwischen mit Produkten überschüttet, sodass die Zusendung von gratis Produkten nur noch in wenigen Fällen zum gewünschten Ergebnis führt. Auch Marken nehmen zunehmend Abstand von dieser Form der Kooperation, da diese bei der Zusammenarbeit mit Influencern kein Einfluss auf die Einbettung der Marke in die Inhalte haben.

Phase 2: Der transaktionale Ansatz

Anstatt Influencern ungefragt Produkte zukommen zu lassen, treffen viele Unternehmen inzwischen vertragliche Vereinbarungen mit Influencern für ihre Kooperationen. Dabei wird grundsätzlich neben der monetären Vergütung seitens des Unternehmens auch die Gegenleistung des Influencers innerhalb Verträge festgehalten. Inhalte der Verträge sind unter anderem die Anzahl der Posts, die Prominenz der Marke innerhalb der Inhalte, die Verwendung bestimmter Hashtags oder Exklusivität innerhalb eines Produktsegments für den Zeitraum der Zusammenarbeit. Während einige Unternehmen die Influencer-Analyse sowie die Abwicklung der Kooperation selbst übernehmen, übertragen andere diese Aufgabe Spezial-Agenturen. Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung sogenannter Influencer Marketing Plattformen, auf denen die Identifikation, Abwicklung und Messung von Influencer-Kooperationen vereinfacht werden soll. Insgesamt hat sich der transaktionale Ansatz aufgrund seiner Effizienz weitgehend etabliert.

Phase 3: Der relationale Ansatz

Im Gegensatz zum transaktionalen Ansatz, verfolgt der relationale Ansatz eine langfristige und enge Beziehung mit relevanten Influencern aufzubauen. Dabei investieren Unternehmen bereits im Vorfeld viel Zeit damit sich aktiv in die Konversation in der jeweiligen Community einzubringen um damit ein authentisches Interesse an dieser bzw. am Influencer selbst zu zeigen. Wird eine längerfristige Zusammenarbeit zwischen Marke und Influencer eingegangen, so hat das Unternehmen die Möglichkeit den ausgewählten Influencer im Rahmen von persönlichen Meetings die eigene Marke bzw. die ihr zugrundeliegenden Werte zu vermitteln. Derartige Anlässe bieten die Möglichkeit mit Influencern in den direkten Dialog um die eigene Marke zu treten.

Phase 4: Strategisches Co-Branding

Die steigende Professionalisierung von Influencer Marketing führt dazu, dass Marken beginnen, Influencer als kleine „Start-ups“ zu betrachten. Neben der finanziellen Incentivierung und dem Aufbau einer persönlichen Beziehung, unterstützen Unternehmen ihre Influencer beispielsweise bei der direkten Produktion von Inhalten oder sogar eigenen Produkten. Das Unternehmen wird hierbei vom Influencer als enger Partner angesehen. Bei dieser Form der Kooperation wird ein gemeinsames Wachstum angestrebt.

6. Preismodelle im Influencer Marketing

Häufig dreht sich im Influencer Marketing alles um die Frage: Was kostet eigentlich ein Influencer? Da diese Frage nicht pauschal beantwortet werden kann, erklärt das folgende Video einige gängige Preismodelle im Influencer Marketing.

  • TKP (Tausender-Kontakt-Preis bedeutet Kosten die aufkommen, wenn 1.000 Follower eines Influencers erreicht werden sollen)

  • CPE (Cost-Per-Engagement stellt die Kosten pro Interaktion d.h. Like, Kommentar oder Klick dar)

  • Affiliate (Die Bezahlung über Affiliate stellt eine Performance-orientierte Vergütung dar, welche ausschließlich bei Erreichung einer definierten Conversion z.B. Klick, Kauf etc. ausgezahlt wird)

  • Tagessatz bzw. Jahreskooperation (Bezahlung auf Basis eines definierten und verhandelten Leistungsumfangs)

  • Buy-Out (Erwerb von Rechten und Lizenzen an erstellten Inhalten für kommerzielle Zwecke)

Wie hoch am Ende der Preis pro Influencer ist, hängt stark von der Art des Influencers, die Anzahl und Form der Inhalte und Langfristigkeit der Kooperation ab. Gerne können wir dich hierzu beraten.

7. Herausforderungen im Influencer Marketing

Identifikation geeigneter Influencer

Am Anfang jeder Kooperation kommt die Frage auf, wie man die passenden Influencer für die eigene Marke findet. Hierbei stoßen Unternehmen häufig an ihre Grenzen, da sich eine manuelle Identifikation der kreativen Gestalter über die offiziellen Suchfunktionen der sozialen Plattformen als äußert aufwändig gestaltet. Eine Reihe innovativer Technologie-Start-ups, wie beispielsweise Reachbird.io oder Tapinfluence, haben dieses Bedürfnis bereits erkannt und bieten inzwischen intelligente Lösungen an, mit deren Hilfe Influencer nach Themengebiet oder demographischen Charakteristika ihrer Follower gesucht werden können. Allerdings ist die Nutzung derartiger Tools aktuell noch nicht besonders verbreitet, sodass an dieser Stelle noch Potenzial besteht, die Arbeit von Marketeers effizienter zu gestalten.

Kreativer Freiraum vs. Kontrolle

Wie erwähnt, lässt sich der Erfolg von durch Influencer gestalteten Inhalten darauf zurückführen, dass Influencer ihre Follower bestens kennen und selber als authentisch wahrgenommen werden. Um diese Vorteile zu erhalten, wird ein gewisses Maß an kreativem Freiraum benötigt, das ihnen erlaubt, Inhalte auf ihre Art und Weise zu gestalten. Dem gegenüber stehen Marken die seit jeher das Konzept der vollen Kontrolle verinnerlicht haben. Sie sind gewöhnt die Identität und das Erscheinungsbild der Marke vorzugeben. Damit soll gewährleistet werden, dass sich die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden, der vom Unternehmen definierten Markenidentität über die Zeit annähert. Die Spannung zwischen diesen beiden Ansätzen, zum einen kreativen Freiraum zu erlauben und zum anderen die Kontrolle über die Markenkommunikation zu behalten, kann nur schwer gelöst werden. Vielmehr müssen sich beide Seiten der anderen annähern. In der praktischen Umsetzung hat es sich bewährt, den Influencern die Kernwerte der Marke zu vermitteln sowie einige absolute Tabus zu definieren. Ansonsten sollte der Influencern aber den notwendigen Freiraum erhalten, um authentische Inhalte zu produzieren.

Organisationale Umsetzung

Wenn sich Unternehmen zu Influencer Marketing-Kooperationen entschließen, stehen sie vor der Entscheidung, diese selbst umzusetzen oder die Dienste einer Agentur in Auftrag zu geben. Beide Modelle finden in der Praxis anklang, da sowohl die Anzahl der Influencer Marketing Agenturen, als auch der Stellenmarkt nach Influencer Marketing Managern zunimmt. Influencer selbst arbeiten entweder direkt mit Marken zusammen oder besitzen ein Management, welches bei administrativen Tätigkeiten wie z.B. Kommunikation, Verhandlungen oder Bezahlungen den Influencer unterstützt.

Grundsätzlich hat jedoch eine professionelle Abwicklung der Zusammenarbeit Priorität, sodass Unternehmen, in Erwägung ziehen sollten, entweder erfahrene Influencer Marketing Manager zu rekrutieren oder eine Agentur zu beauftragen.

8. Influencer aus Deutschland

Instagram Influencer aus Deutschland

# Instagram Name Themenbereich
01 @lisaandlena Musik & Lifestyle
02 @bibisbeautypalace Beauty
03 @dagibee Beauty
04 @julienco_ Entertainment
05 @shirindavid Musik
06 @pamela_rf Fitness
07 @julienbam Entertainment
08 @paola Beauty
09 @tonimahfud Fashion
10 @stefaniegiesinger Fashion

YouTube Influencer Deutschland

# YouTube Name Themenbereich
01 @Kurzgesagt Bildung
02 @freekickerz Sport
03 @BibisBeautyPalace Beauty
04 @JulienBam Entertainment
05 @crazyfrogvevo Entertainment
06 @zeddvideos Musik
07 @Gronkh Gaming
08 @HalfcastGermany Entertainment
09 @Dagibeee Beauty
10 @ApeCrimeReloaded Entertainment

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