Eine höhere Kundenloyalität, verbesserte Kommunikation mit den Nachfragern und umfassendere Erkenntnisse über das Publikum. Dies sind nur einige der Vorteile, die Unternehmen durch einen authentischen Auftritt auf sozialen Netzwerken erfahren. Im Vergleich zu Promotionen in den traditionellen Medien wie Radio, Fernsehen oder Print können mit verhältnismäßig geringerem Budget vielerlei Marketingziele erreicht werden. Unternehmens-Accounts in sozialen Netzwerken oder der Einsatz von Influencern sind deshalb nicht mehr wegzudenken aus einer optimalen Strategie der Kundenkommunikation. Im Verlauf der letzten Jahre wiesen die Reichweiten der Versicherungen auf den Online-Plattformen ein signifikantes Wachstum auf. Denn auch die Abnehmer profitieren von den digitalen Kontaktpunkten. Sie streben nach tagesaktuellem Input und nutzen ihre Profile, um sich über Firmen und deren Leistungen zu informieren. Dennoch gibt es unter den einnahmestärksten Versicherungen noch einige, die keine Social Media Accounts besitzen. Es ergeben sich die Fragen: Welches Potenzial entgeht ihnen dadurch? Wie schneiden die größten deutschen Versicherungen im Vergleich der Social Media Auftritte ab?
Dieser Artikel nimmt die Zahlen und Inhalte aus 2021 genauer unter die Lupe und zeigt anhand von Beispielen den gelungenen Einsatz von Influencer-Marketing in der Versicherungsbranche auf.
Was zeichnet die Social Media Auftritte der Versicherer aus?
Vorteile der Nutzung von sozialen Netzwerken im Versicherungsmarketing
Performance der Top 20 Versicherer nach Beitragseinnahmen auf Social Media
Influencer-Marketing Beispiele in der Versicherungsbranche
Fazit
Offizielle Unternehmens-Accounts und die gezielte Buchung von Influencern für die gängigen Plattformen werden von Betrieben unterschiedlichster Größen und Branchen genutzt, um erfolgreich die Ziele des Online Marketings zu erreichen. Demnach ist es auch nicht sehr verwunderlich, dass die Mehrheit der Versicherungen in Deutschland auf Instagram, YouTube und Co. anzutreffen sind. Dies dient den Firmen nicht nur zum Zweck der Neukundengewinnung, sondern es stehen vor allem die Kommunikation und die Interaktion mit bestehenden und potenziellen Nachfragern im Fokus. Der öffentliche Auftritt auf den Plattformen kann nämlich insbesondere zu einer verbesserten Kundenbindung beitragen und zugleich die Bekanntheit und Reichweite der Marke enorm steigern.
Die Inhalte auf den Social Media Accounts der Versicherer stammen häufig aus den folgenden Themenbereichen:
Vorsorge & Leistungen
Leben gestalten & Gesundheit
Klimaschutz
Sport & Athleten
Insights & Karriere
Risiken
Medizin
Zukunft & Technologien
Schule & Kids
Investieren
Pflege & Alter
KFZ & Hausrat
Werbespots
Events
Besonders die Netzwerke, die sich zum Teilen von Videos eignen, werden mit zahlreichen Clips rund um die Themen Vorsorge und Absicherung gefüllt. Die Nachfrager haben die Möglichkeit, sich mithilfe dieses Contents über Leistungen und Vorteile der jeweiligen Versicherung zu informieren. Dies ersetzt erste Kundengespräche mit Mitarbeitern oder Vertretern, dadurch kann diese Zeit für detailliertere Beratungen genutzt werden. Des Weiteren geben die Versicherungen in ihren Videos Tipps für einen möglichst gesunden, schadenfreien Alltag, wovon am Ende beide Seiten profitieren werden.
Der Content auf Instagram vermittelt besonders Kompetenz und Sympathie, denn er verleiht dem Betrieb in gewisser Weise menschliche Züge. So wird neben Insights in den Betrieb von Sponsoring Tätigkeiten oder Events berichtet. Außerdem sind auf den Feeds erfolgreiche Sportler und andere Vorbilder in qualitativ hochwertigen Aufnahmen oder Videoproduktionen in hohen Standards zu entdecken.
Die Businessportale Xing und LinkedIn bieten der Branche Möglichkeiten mit anderen Unternehmen im B2B-Kontext in Kontakt zu treten, was Abhilfe zu umsatzstarken Betriebsversicherungsabschlüssen leistet.
Doch auch für den Kontakt mit den einzelnen Konsumenten eignen sich die verschiedenen Plattformen. Besonders auf TikTok legen die Krankenversicherungen großen Wert darauf die Generation Z zu erreichen. Mit Videos von bekannten Content Creator*innen aus dem Gesundheitsbereich werden Tipps für einen gesunden Lifestyle gegeben und über Krankheiten aufgeklärt.
Seit 2013 lässt sich anhand der Zahlen ein starkes Wachstum der Abonnenten auf den Accounts von deutschen Versicherungen beobachten, sodass die Branche im letzten Jahr einen Zuwachs von über 430.000 neuen Followern auf Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und Xing verzeichnet. In dem beruflichen Netzwerk LinkedIn waren es sogar über 598.000 Nutzer, die ein Versicherungsunternehmen abonnierten.
Welche Gründe gibt es für die Versicherungen auf Social Media mit ihrer Zielgruppe zu interagieren?
Höherer Wiedererkennungswert und Kundenkommunikation: Wenn Konsumenten bereits von der Versicherung gehört haben oder sie ihnen von abonnierten Influencern empfohlen wurde, haben sie dadurch ein größeres Vertrauen zum Anbieter. Folglich können so einige Schritte in der Customer Journey bis zu einem Vertragsabschluss übersprungen werden, wodurch Zeit und Ressourcen gespart werden. Außerdem kann auf diesem Wege mit Wettbewerbern, die bereits online aktiv sind, mitgehalten werden.
Genaue Kenntnisse über das Publikum und exakte Kennzahlen: Ebenfalls bietet Social Media Marketing den Unternehmen Möglichkeiten eine exakt definierbare Zielgruppe zu erreichen. Instagram eignet sich besonders, um Personen zwischen 18 und 35 Jahren anzutreffen. Die Mitglieder von Facebook sind im Durchschnitt zwischen 25 und 54 Jahren alt. Wer eine jüngere Zielgruppe erreichen will, widmet sich am besten der Plattform TikTok, denn die Nutzer sind durchschnittlich 16 bis 24 Jahre alt. Auch LinkedIn, Xing oder Twitter sollten im Rahmen des Social Media Auftrittes eines Unternehmens nicht vernachlässigt werden. Dort können neben Privatpersonen auch vermehrt Unternehmen erreicht werden.
Vermittlung von Leistungen und Informationen: Auf den YouTube Channels der Versicherungen häufen sich eine Vielzahl an Clips, in denen verschiedene Vorsorgeabschlüsse erläutert werden. Die Nachfrager haben die Möglichkeit, sich mithilfe dieses Contents über die Leistungen und Vorteile der jeweiligen Versicherung zu informieren. Dies ersetzt Zeit in Gesprächen mit Mitarbeitern oder Vertretern, wodurch diese Zeit für detailliertere Gespräche genutzt werden kann.
Informationsplattform: Außerdem zeichnet sich das Geschäft der Versicherer bekanntlich durch hohe Komplexität und Abstraktheit aus. Für Kunden bestehen daher ein Erklärungsbedarf und ein Interesse daran sich über die Leistungen und Tipps zu informieren. Daher bietet die unkomplizierte Kommunikation über soziale Netzwerke den Kunden eine bequeme Möglichkeit mit den Versicherern in Kontakt zu treten und sich zu informieren. Ebenfalls können die Versicherer die Kunden zu möglichst schadenfreiem Verhalten animieren, um Auszahlungen. In Schadensfällen zu verringern.
Employer Branding: Durch Einblicke hinter die Kulissen können potenzielle Arbeitnehmer für eine Karriere im Unternehmen begeistert werden. Dies ist eine verbreitete Methode im Employer Branding. Im allgemeinen kommt es bei Followern sehr gut an, konkrete Persönlichkeiten und Gesichter, die ein Unternehmen ausmachen, vor Augen zu haben.
Eine Vielzahl der großen Versicherungen in Deutschland ist aktiv auf Social Media. Die Top 20 anhand der Beitragseinnahmen verzeichnen gemeinsam über 250.000 Follower auf der Plattform Instagram. Als Top Performer überzeugt Allianz SE mit über 91.000 Abonnenten. Hinzu kommen außerdem noch knapp 30.000 Follower, die der Konzern auf einem weiteren Instagram Konto Allianz Deutschland AG verzeichnet.
Allerdings sticht heraus, dass ganze sechs Versicherungen, die einer der Top 20 Versicherungen nach Beitragseinnahmen angehören noch überhaupt keinen Social Media Account eröffnet haben. Dabei handelt es sich um jede Menge verschwendetes Potenzial, das den anderen einen großen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Für Marken ist es sinnvoll, die Reichweite von Influencern zu nutzen, um die eigene Bekanntheit zu erhöhen. Schon durch die Erwähnung einer bestimmten Marke werden sehr viele Nutzer erreicht. Dies wird für die Versicherungsbranche anhand der folgenden Grafik deutlich, wo durch Influencer bis zu 150 Millionen Profile erreicht werden konnten.
In sozialen Netzwerken bekannte Personen kommerziell einzusetzen ist besonders in den Bereichen Fashion, Kosmetik, Fitness oder Essen populär. Doch mittlerweile wird auch im Markt der Versicherungen auf Personen mit einer gewissen Reichweite und einer klar definierbaren Zielgruppe gesetzt. Es stellt sich die Frage, wie Versicherungen Influencer denn optimal einsetzten können. Hier einige Beispiele:
Ariane Alter x Barmer
Ariane Alter ist Moderatorin bei ZDFneo, Puls, Funk und BR. Auf Instagram kann sie mit ihrem Profil @namealter aktuell 214.000 Follower begeistern. Ende Oktober letzten Jahres machte sie im Rahmen einer Kooperation mit dem Versicherer Barmer auf Ungleichbehandlung von Frauen bei Herzinfarkten aufmerksam. Dieser Beitrag erschien zeitgleich mit einem Beitrag auf dem Account von Barmer selbst, der darüber aufklärte, dass Frauen in der Medizin anders behandelt werden müssen als Männer.
AOK Plus x TikTok
Die AOK Plus setzt auf ihrem TikTok Kanal auf bereits erfolgreiche Video Creator*innen, wie den Sanitäter @Lakeman oder Mediziner @DocFelix.
Versicherungs-Influencer
Außerdem gibt es Influencer wie @Versicherungenmitkopf mit fast 100.000 Abonnenten auf Instagram, die in ihren Beiträgen und Stories über Versicherungen aus verschiedenen Bereichen informieren.
Oder auch Patrick Hamacher von @WasistVersicherung, der als Versicherungsmakler tätig ist. Seine Postings spezialisieren sich auf Informationen über Versicherungen, die Freelancer und Solo-Selbstständige betreffen.
Es lässt sich beobachten, dass die Nutzer der sozialen Netzwerke diese mittlerweile nicht mehr nur zu Unterhaltungszwecken besuchen, sondern sich dort auch über Wichtiges informieren und in ihren Kaufentscheidungen unterstützt werden. Je nach Zielgruppe, die ein bestimmtes Unternehmen erreichen möchte, ist die Wahl der richtigen Plattform von Bedeutung. Einige Versicherungen schöpfen noch nicht alle Möglichkeiten des Social Media Marketings aus, denn sie bespielen nicht jede relevante Plattform mit regelmäßigem Content. Besonders die Kurzvideo-Formate bieten nämlich großes Potenzial, um die Öffentlichkeit mit Botschaften zu erreichen. Versicherer, die noch überhaupt nicht auf Social Media mit einem Unternehmens-Account angemeldet sind, sollten dies noch einmal überdenken, da dort ein enormer Prozentsatz der Bevölkerung zu erreichen ist. Nichtsdestotrotz nimmt die Reichweite der Versicherer auf den sozialen Netzwerken stetig zu und es existieren bereits einige interessante, souveräne Social Media Auftritte auf unterschiedlichen Plattformen.
Neben dem eigenen Unternehmens-Account gibt es auch die profitable Option Influencer für eine gezielte, kommerzielle Absicht zu buchen. Dies unterstützt die Kommunikation für Versicherungen optimal, denn es handelt sich um ein persönliches und individuelles Anliegen. Die Influencer haben zu ihren Followern bereits großes Vertrauen und Wertschätzung aufgebaut. Obendrein gibt es mittlerweile ganze Accounts von Privatpersonen, welche die Öffentlichkeit erfolgreich über Versicherungen aufklären.
Zusammenfassend lässt sich sagen, um mit der Konkurrenz mitzuhalten und den Kunden eine optimale Customer Journey zu bieten, führt in 2022 für Versicherungen kein Weg mehr an Social Media vorbei. Die sozialen Netzwerke bieten ein großes Potenzial für die Versicherungsbranche, welches bisher nur von wenigen Versicherern gänzlich ausgeschöpft wird.