Neben der Möglichkeit sich digital zu vernetzen, sind Social-Media-Kanäle zu relevanten Werbeträgern geworden und spielen daher auch für viele Unternehmen eine wichtige Rolle. Dieser Artikel, zeigt die wichtigsten Social-Media-Plattformen mit Vor- und Nachteilen im Vergleich. Zudem wird beantwortet welche Rolle diese beim Kaufentscheidungsprozess einnehmen und wie Cross-Channel-Kampagnen dabei eingesetzt werden können.
Instagram - Spitzenreiter für Bild- und Videoposts
TikTok - Videospaß für die junge Generation
YouTube - Mehr als nur Tutorials
Pinterest - Die Inspirationsquelle für Jedermann
Twitch - Die Live-Streaming Plattform für Gamer
Bedeutung für die Kaufentscheidung
Fazit
Die Plattform zählt zu den beliebtesten Social-Media-Kanälen weltweit und steht klassisch für das Teilen von Fotos und Videos, welche direkt in der App bearbeitet werden können. Instagram entwickelt sich ständig weiter und launched laufend neue Features, um die Nutzer zu begeistern und Trends frühzeitig aufzugreifen. Dies bewiesen sie zuletzt bei der Reels-Funktion, welche stark an die Plattform TikTok erinnert und derzeit hohe Beliebtheit vorweist.
Vor- und Nachteile Instagram
Für Unternehmen, welche ihre Produkte über die Plattform bewerben und vertreiben möchten, bieten die unterschiedlichen Features großen Spielraum für Kreativität. Vor allem die Shopping Funktion fördert eine unkomplizierte und vollständige Kaufabwicklung innerhalb der App. Einige Unternehmen sind bereits auf den Trend des In-App Shoppings aufgesprungen und nutzen dieses erfolgreich. Es ist daher auch als Herausforderung zu sehen, sich als Unternehmen von den anderen Anbietern abzuheben.
Mehr dazu: Instagram Shopping – die besten Funktionen für das Influencer Marketing
Ein weiterer Vorteil, den die Plattform bietet, ist die große Reichweite. Laut futurebiz nutzen in Deutschland rund 21 Mio. Menschen Instagram. Auch die Zahlen der statista Global Consumer Survey zeigen, dass 82% der Nutzer die App täglich verwenden und 40% zwischen 18 und 29 Jahre alt sind. Dies bekräftigt das Potenzial von Instagram als Werbeplattform und v.a. zur Ansprache der Generation Z und Millenials.
Außerdem eignet sich Instagram unabhängig von der Branche des Unternehmens als Plattform. Im Vergleich zu Twitch, welche primär auf den Gaming-Bereich ausgerichtet ist, sind bei Instagram den Branchen und Interessen der User keine Grenzen gesetzt. Beinahe zu jedem Nischenthema sind Accounts und Beiträge vertreten.
Dass die neuen Funktionen nicht immer ganz „neu“ waren, zeigen die Beispiele Instagram Reels und die Story Funktion, welche einige Parallelen zu den Plattformen TikTok und Snapchat aufweisen. Ob man das Abgucken bei den Konkurrenzplattformen als Nachteil sehen möchte oder nicht, es ist auf jeden Fall positiv zu bewerten, dass Instagram stetig neue Trends aufgreift und erfolgreich in die App integriert. Die unterschiedlichen Features bieten viel kreativen Spielraum für das im Influencer Marketing relevante Storytelling.
Typisch für die Plattform sind kurze Videos zwischen 15 und 60 Sekunden, welche mit musikalischer Untermalung und diversen Effekten versehen werden können. Neben klassischen Lip Sync Videos bietet die Plattform auch weitere kreative Funktionen. Aber nicht nur für die User ist die Videoplattform interessant, auch Unternehmen können mit Hilfe von TikTok Business unterschiedliche Anzeigenformate schalten.
Mehr dazu: TikTok Influencer auf der Überholspur
Vor- und Nachteile TikTok
Die Plattform bietet v.a. für Unternehmen, welche eine junge Zielgruppe ansprechen möchten Potenzial. Neben den Millenials sind vor allem User aus der Generation Z vertreten.
Im Vergleich zu den genannten Instagram Reels, welche mit Reichweite punkten, bieten TikTok Videos ein höheres Engagement. Ein Kennzahlenvergleich ergab, dass TikToks mehr als doppelt so viele Likes und Kommentare als das Instagram-Pendant erhalten.
Durch die noch sehr frische Kooperation von TikTok mit dem E-Commerce-Dienstleister Shopify wird den Händlern das Werben von Produkten auf der Videoplattform erleichtert. Unternehmen können mit Hilfe von Shopify ihre Produkte in nativen TikTok-Ads integrieren. Anders wie bspw. bei Instagram können aktuell jedoch noch keine Käufe direkt über die Plattform abgeschlossen werden, sondern der User wird auf den externen Onlineshop weitergeleitet. Da die Monetarisierung der App noch in den Anfängen steckt, bietet es für Unternehmen die Möglichkeit frühzeitig einzusteigen und zu profitieren.
Durch die Begrenzung der Videosequenzen eignet sich die Plattform jedoch weniger für erklärungsbedürftige Produkte oder Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich. Doch, sag niemals nie. Der TikToker @steuerfabi gibt unter dem Hashtag #1minutesteuern, wertvolle Tipps rund um das Thema Steuern und begeistert damit mehr als 3,6 Millionen Follower.
Bei TikTok gilt jedoch auch zu beachten, dass es sich um eine sehr schnelllebige Plattform handelt, wodurch man bei neuen Trends nicht lange warten, sondern v.a. auch als Unternehmen zügig reagieren muss.
Mehr dazu: Der Kampagnenprozess bei TikTok
YouTube ist der wohl bekannteste Social-Media Kanal, wenn es um Video-Content geht. Die seit 2005 aktive Plattform verzeichnet rund 1,9 Milliarden Nutzer (Stand Januar 2019) weltweit und stellt gleichzeitig nach Google die zweitgrößte Suchmaschine dar. Neben Tutorials, die zur Lösung unterschiedlichster Problemsituationen dienen, spielt die Plattform insbesondere für die jüngere Zielgruppe in Sachen Entertainment eine große Rolle und hat auch in Zeiten von Corona beispielsweise zum Thema Home-Workouts Zuschauerwachstum verbuchen können. Auch Unternehmen können die Plattform für zielgruppengerechte Videoanzeigen oder für die Zusammenarbeit mit Influencern nutzen.
Mehr dazu: Das sind die wichtigsten YouTube KPIs
Vor- und Nachteile YouTube
Ein Vorteil, den die Video-Plattform im Vergleich zu den anderen bietet ist, dass Produkte verständlich erklärt werden können und auch kein Zeitdruck, wie bspw. bei begrenzten TikTok Videos besteht, um alle relevanten Informationen unterzubringen.
Ein hochgeladenes YouTube Video bleibt, solange man es nicht wieder löscht, dauerhaft auf der Plattform sichtbar. Sollten Unternehmen im Rahmen einer Kampagne also mit einem Influencer auf YouTube zusammenarbeiten, können sie auch nach Kampagnenabschluss davon profitieren und Views generieren.
Das Erstellen von Video-Content ist aber nicht zu unterschätzen. Im Vergleich beispielsweise zu einem Foto-Post erfordert ein YouTube Video meist mehr Aufwand. Zudem ist bei Instagram und TikTok auch der Tausender-Kontakt-Preis höher angesiedelt, wodurch Unternehmen für diese Plattform mit einem höheren Budget rechnen müssen.
Bei der beliebten Online-Pinnwand stehen vorwiegend Interessen und Hobbies im Vordergrund. Spannende Themengebiete und Informationen werden auf der Plattform überwiegend mit Hilfe von Bildern, aber auch Videos kommuniziert. Neben der Funktion als Inspirationsquelle, können auch Unternehmen die Plattform für Werbeanzeigen nutzen und beispielsweise auf ihre Website oder den Onlineshop verlinken.
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Vor- und Nachteile Pinterest
Im Vergleich zu anderen Plattformen bieten die Beiträge auf Pinterest einen Evergreen-Charakter, da sie dauerhaft interessante Inhalte, wie z.B. kreative DIY-Anleitungen oder auch leckere Rezeptideen enthalten.
Die sogenannten Pins werden auch in der Google-Suche angezeigt und zudem mit einer höheren Wertigkeit seitens der Suchmaschine eingestuft, wodurch sie beispielsweise vor Blog Beiträgen angezeigt werden. Es besteht somit die Möglichkeit auch außerhalb der App hohe Sichtbarkeit zu erreichen, was einen großen Unterschied z.B. zu TikTok oder Instagram darstellt.
Wer Pinterest als Werbeplattform oder in Zusammenarbeit mit Influencern nutzen möchte, hat den Vorteil, dass verschiedenste Bereiche vertreten sind. Es ist jedoch zu beachten, dass die Zielgruppe der Plattform überwiegend weiblich ist und sich somit insbesondere für Themen und Produkte eignet, welche die weiblichen Nutzer ansprechen.
Die Plattform kombiniert die Live-Übertragung von Videospielen geschickt mit einem sozialen Netzwerk. Das Verfolgen von Life-Streams ist dabei grundsätzlich kostenlos, dennoch besteht auch die Möglichkeit seine Lieblings-Streamer mit Geldbeträgen zu unterstützen. Durch die aktive Einbindung und hohe Interaktionsbereitschaft der Zuschauer in die Live-Plattform bietet es auch für Unternehmen Werbechancen und Potenzial für erfolgreiches Influencer Marketing.
Mehr dazu: Influencer Marketing auf Twitch
Vor- und Nachteile Twitch
Im Vergleich zu den anderen Plattformen liegt bei Twitch der Fokus auf der Gaming-Branche, wodurch die Zielgruppe, welche überwiegend männlich und sich im Alter zwischen 18-34 Jahren befindet, beschränkter ist. Doch es haben sich auch weitere Channels mit anderen Thematiken z.B. Musik, Food, Fitness oder Do-it-yourselfs etabliert, wodurch in Zukunft eine breitere Ansprache ermöglicht wird.
Der Live-Charakter und die Sichtbarkeit des jeweiligen Twitch-Creators führt zu einer engen Beziehung mit dem Publikum und bietet daher auch großes Potenzial für Influencer Marketing. Auch die regelmäßig hohen Zuschauerzahlen sprechen für die Nutzung dieses Social-Media Kanals.
Die dargestellten Plattformen unterscheiden sich nicht nur bei den angebotenen Features und Zielgruppen, sondern nehmen auch im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedliche Rollen ein. Nachstehende Tabelle veranschaulicht die Psychologie der Plattformen anhand der sog. AIDA-Formel.
Definition - AIDA-Formel nach Elmo Lewis 1898
Die Customer Journey wird damit vereinfacht dargestellt und steht für die Begriffe Attention, Interest, Desire und Action. Am Anfang soll die Aufmerksamkeit des Kunden z.B. durch eine Werbeanzeige gewonnen werden, gefolgt von Interesse am jeweiligen Produkt und dem Wunsch es besitzen zu wollen. Am Ende mündet der Prozess zur Action, also in den Kauf.
Die Tabelle zeigt, bei welchem Level der Kaufentscheidung die einzelnen Social-Media Kanäle ansetzen.
X = Hauptansatzpunkt
’> = Übergang
’- = Kaum bis keinen Einfluss
Wie der Grafik zu entnehmen ist wirken die Plattformen Instagram, TikTok und YouTube vor allem in der Attention-Phase. Alle drei Plattformen vertreten unzählige Branchen und Themengebiete. Der User wird, während er den jeweiligen Kanal nutzt und beispielsweise durch seinen Instagram-Feed scrollt, auf spannende Produkte aufmerksam gemacht und somit im ersten Level des Kaufentscheidungsprozesses angesprochen.
Anders sieht es dagegen bei der Plattform Twitch aus. Wie bereits erwähnt, liegt der Fokus bereits stark auf der Gaming-Branche, wodurch die Nutzung des Kanals bereits eine gewisse Aufmerksamkeit für das Thema inklusive der Angebote und Brands in diesem Bereich mitbringt. Aus diesem Grund setzt die Psychologie der Plattform mehr am Punkt „Interest“ an, da durch geschaltete Anzeigen das konkrete Interesse an einem Produkt geweckt wird.
Auch die Plattform Pinterest beginnt nicht klassisch mit dem Wecken von Aufmerksamkeit, sondern setzt bereits bei den Punkten Interesse und Besitzwunsch an. Dies kann damit erklärt werden, dass die User bereits eine konkrete Vorstellung haben, welchen Kauf sie tätigen wollen. Für die nächste Reise oder das neue Wohnzimmer dient Pinterest als umfassende Inspirationsquelle, um den vorher gefassten Entschluss zu konkretisieren. Die Plattform dient damit als Entscheidungshilfe welches Reiseziel oder Möbelstück es letztendlich werden soll.
Um als Unternehmen die Nutzer umfassend abzuholen und dabei den gesamten Kaufprozess abzudecken kann es sinnvoll sein Kampagnen nicht nur auf einem Kanal durchzuführen, sondern Cross-Channel-Kampagnen einzusetzen. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise neben Instagram, womit zunächst Aufmerksamkeit geschaffen werden soll, auch Pinterest zu bespielen, um auch Kunden, welche in Ihrer Entscheidung schon weiter sind für sich zu gewinnen.
Der Artikel hat gezeigt, dass jeder der genannten Social-Media-Kanäle für das Influencer Marketing genutzt werden kann. Instagram hat sich dabei als Allrounder herausgestellt und bietet mit diversen Features die umfassendste Lösung. Trotzdem besitzt jede Plattform seine eigenen Vor- und Nachteile.
Als Unternehmen ist es wichtig sich bereits im Vorfeld zu überlegen auf welcher Plattform die relevante Zielgruppe zu erreichen ist, wobei natürlich auch mehrere Kanäle gleichzeitig genutzt werden können. Außerdem wurde festgestellt, dass die unterschiedlichen Channels beim Kaufentscheidungsprozess verschiedene Rollen einnehmen. Während Pinterest primär als Inspirationsquelle dient und der User bereits zu einem bestimmten Thema recherchiert, wirken TikTok und Instagram ganz am Anfang der Customer Journey und lösen vorrangig Aufmerksamkeit zu einem Produkt oder einer Brand aus.
Abschließend ist zu erwähnen, dass Unternehmen, welche sich für Influencer Marketing interessieren und Kampagnen selbstständig oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur durchführen wollen, sich v.a. darauf konzentrieren sollten den passenden Influencer zu finden, um ein glaubwürdiges und authentisches Ergebnis zu erhalten.
Mehr dazu: Kampagnen-Prozess bei Reachbird