Prost! Warum Influencer Marketing für Bier gut funktioniert

August 06, 2020

Influencer Marketing ist mittlerweile in den verschiedensten Branchen vertreten. Fast jedes Unternehmen hatte schon einmal Berührungspunkte mit der Methode, mittels Meinungsführer, seine Ziele zu erreichen. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass auch Branchen wie Versicherungen, Banken, die Baubranche oder eben auch Vertreter der Alkohol bzw. Bierbranche auf den Zug Influencer Marketing aufspringen. Kennt man Werbung für Alkohol eher aus TV oder von Out of Home Kampagnen (z.B. Plakatwerbung), so hat sich die Branche auch längst seine Wege durch die sozialen Medien gekämpft.

Inhalt

  1. Definition Influencer Marketing
  2. Die Bierbranche
  3. Herausforderungen für Influencer Marketing
  4. Best Case
  5. Fazit

1. Definition Influencer Marketing

Martin Faltl definiert in der GfM Forschungsreihe Influencer Marketing wie folgt:

„Der wahre Kern von Influencer Marketing besteht darin, dass Marken und Influencer in gemeinsamer Regie Inhalte produzieren, die positive Konsequenzen für beide Parteien nach sich ziehen. Aus Sicht von Marken sind das in der Regel die Steigerung der Bekanntheit der Marke, die Verbesserung deren Images oder der Absatz bestimmter Produkte, während Influencer die Zufriedenstellung und Ausweitung ihres Publikums mittels qualitativ hochwertiger Inhalte anstreben.“

Im Gabler Wirtschaftslexikon schreibt Prof. Dr. Frank Deges über Influencer Marketing:

„Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.“

Das Influencer Marketing kann thematisch als neuer Baustein des Content Marketings bzw. des Social-Media-Marketings eingegliedert werden. Es gibt bereits auch Influencer-Marketing-Formen welche bis in die Felder der Marktforschung bzw. des Sportsponsorings reichen und hier auch budgetiert werden.

Influencer können in folgenden Personengruppen gefunden werden:

  • Celebrities
  • Politiker
  • Journalisten
  • Fachexperten
  • Familie
  • Freunde
  • Tiere

Ausführliche Definitionen zum Thema Influencer Marketing und dem Begriff Influencer gibt es auch hier.

2. Die Bierbranche

Bier, in Bayern auch flüssiges Gold genannt, gehört zu den beliebtesten Getränken in Deutschland. Der Durchschnittskonsum pro Kopf in Deutschland im Jahr 2019 lag bei 99,7 Litern. Kein Wunder, das auch längst die Bierbranche auf raffiniertes und außergewöhnliches Marketing setzt, um ihre Kunden und auch potenzielle Kunden anzusprechen. Bier ist längst ein Lifestylegetränk und wird von jung (Natürlich über 16 Jahren) und alt gleichermaßen gerne getrunken. Das Marketing-Potenzial und somit auch das Influencer-Marketing-Potenzial, ist in der Branche noch lange nicht ausgeschöpft.

Die Erfolgsgeschichte des Bieres

Das beliebte Getränk war eigentlich gar keine Erfindung sondern vielmehr ein Zufall. Laut Überlieferungen ist es vor circa 6000 Jahren entstanden. Richtig bekannt wurde das alkoholhaltige Getränk erst durch die Braukunst der Mönche im Mittelalter. Als im 18. und 19 Jahrhundert die ersten kommerziellen Brauereien entstanden war es nur eine Frage der Zeit, bis Bier zu einem beliebten Gesellschaftsdrink wurde. Was früher einst individuelle Braukunst war ist heute Massenware und somit tummeln sich auf den Biermarkt viele Anbieter die versuchen, aus der Masse herauszustechen und ihre USP´s (Unique Selling Proposition) in den Vordergrund zu stellen. In den letzten Jahren hat sich der Trend aber noch einmal gewandelt. Kleine, örtliche Brauereien produzieren sogenanntes “Craft-Beer” und möchten sie die Braukunst des Bieres wieder in den Vordergrund stellen.

3. Herausforderungen für Influencer Marketing in der Bierbranche

Die größte Herausforderung ist sicher, das sensible Thema Bier richtig und qualitativ hochwertig zu vermarkten. Auch wenn Bier ein Lifestylegetränk ist, ist es dennoch Alkohol. Nicht nur die Plattformen selbst stehen Werbung mit alkoholischen Produkten kritisch gegenüber, sondern auch viele Konsumenten. So wird beispielsweise Tabakwerbung ganz von Social Media Kanälen verbannt.

Die Auswahl der Influencer ist für eine solch sensible Kampagne essenziell. Wichtige Entscheidungsmerkmale bei der Auswahl der passenden Influencer sind:

Alter des Influencers

Natürlich sollte der Influencer mind. 16 Jahre alt sein, am besten sogar über 18 Jahre, um hier den Jugendschutz und die allgemeinen Bestimmungen zum Konsum von Alkohol einzuhalten.

Alter der Zielgruppe

Auch die Hauptzielgruppe des Influencers sollte über 16 (oder über 18 Jahre sein). Gerade junge Influencer haben meist auch eine junge Zielgruppe. Hier ist eine gründliche Recherche notwendig.

Verantwortung

Der Influencer sollte natürlich verantwortungsbewusst und professionell mit dem Thema umgehen. Es sollten Influencer gewählt werden, die bereits Erfahrung in der Vermarktung sensibler Themen haben.

Werbekennzeichnung

Das Postings von Influencern sauber als Werbung gekennzeichnet sein müssen, haben wir bereits öfter thematisiert. Allerdings gibt es bestimmte Branchen bei denen ein zusätzlicher Hinweis auf die Risiken des Produktes notwendig ist. Auch bei Werbung für alkoholische Produkte empfiehlt sich dieser Zusatz. Beispielsweise: “Der Genuss von Alkohol ist für Personen unter 16/18 Jahren nicht geeignet und sollte vorher gut überlegt werden.”

Inszenierung

Das wichtigste bei einem Social Media Post ist natürlich die Inszenierung bzw. Darstellung des Produktes. Bei Werbung im Alkoholbereich gibt es aber auch hier wieder einige Gegebenheiten zu beachten. So darf nicht der Genuss selbst im Vordergrund stehen. Es wird empfohlen kein Influencer Posting zu verwenden, bei dem der Influencer den Alkohol selbst konsumiert. Dies könnte ein falsche Bild an die Community vermitteln.

4. Best Case

Natürlich haben es schon so einige Brands in der Alkoholbranche ideal vorgemacht und können als Vorreiter und Vorbild gesehen werden. Jedoch gilt es, die einzelnen Influencer Strategien immer auf das eigene Unternehmen zu adaptieren, um sich so abzuheben.

Als einer der Best Cases ist hier mit Sicherheit der Getränkehersteller Veltins mit seinem Produkt Veltins V+ zu nennen. 2018 startete Veltins eine Jahreskampagne mit über 50 Influencern. Die Influencer stammten hauptsächlich aus dem Raum Köln und platzierten die Veltins V+ Produkte auf ihren Social-Media-Kanälen. Dies sollte zum einen die Markenbekanntheit von Veltins steigern, aber auch die Produktverkäufe ankurbeln. Der Clou bei der Veltins Kampagne: Die Gesichter der Influencer wurden zusammen mit Tipps und News rund um das Profil auf den Flaschen des Getränkes abgebildet. So entstand nicht nur eine Influencer Kampagne, sondern vor allem eine Geschichte rund um das Produkt.

Am Ende konnte die Kampagne eine Reichweite von 8,5 Millionen Usern mit 432 Beiträgen erreichen. Die Durchschnittliche Engagement Rate lag bei über 6%, was phänomenal ist. Alle Details zum Veltins Case gibt es auch noch auf unserer Reachbird Website. Ebenso finden sich dort viele weitere spannende Cases: Hier

5. Fazit

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Influencer Marketing auch sehr gut für Branchen funktionieren kann, die auf den ersten Blick nicht direkt in Verbindung gebracht werden. Grundsätzlich ist es wichtig, dass das Produkt und die Marke seriös und vor allem verantwortungsbewusst dargestellt wird. Die Auswahl der richtigen Influencer und die Definition einer professionellen und kreativen Storyline ist für den Erfolg einer Influencer Marketing Kampagne im Bierbereich essentiell. Deshalb sollte für die Planung und Durchführung der Kampagnen genug Zeit eingeplant und verwendet werden.

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