Social Media ist längst über eine reine Plattform hinausgewachsen und Influencer sind nicht mehr nur Persönlichkeiten von öffentlichem Interesse, die für Werbepostings bezahlt werden. Die Digital-Branche wandelt sich stetig und somit auch die Anforderungen an unsere Disziplin - das Influencer Marketing. Neben dem alltäglichen Kampagnengeschäft tauchen immer weitere Services in Verbindung mit Influencern auf, die auch immer interessanter für Firmen werden. Die Möglichkeit den Influencern, oder in diesem Fall besser Content-Creatorn, ihre Werke abzukaufen wird immer beliebter. Wir zeigen dir was man eigentlich genau unter einem Buy-out versteht und was du dabei beachten musst, um am Ende den Content für die gewünschten Zwecke zu nutzen.
Inhalt
- Influencer Content Buy-out
- Für was kann ich mir Rechte sichern?
- Diese 5 Dinge gilt es zu beachten!
- Fazit
1. Influencer Content Buy-out
Der Name Influencer Content Buy-out sagt im Prinzip schon, was sich dahinter verbirgt. Hiermit haben Firmen oder weitere Personen die Möglichkeit, den Influencern den entstandenen Content abzukaufen bzw. viel mehr die Rechte an diesen Content für weitere Zwecke zu nutzen. Man kann dies sehr gut mit den Bildrechten eines Fotografen oder den Rechten des Urhebers eines Werkes vergleichen. Hier in Deutschland gilt das Urheberrecht des Influencers genauso stark wie das generelle Urheber- bwz. Nutzungsrecht und ist somit juristisch gleichgestellt.
Der Influencer ist in diesem Fall derjenige, der die Rechte am Bild innehält und diese eben auch weiterlizenzieren kann. Wichtig zu beachten, Urheber ist derjenige, der das Bild erstellt. Tut der Influencer dies nicht selbst sondern engagiert zum Beispiel einen Fotografen für seinen Content muss sichergestellt werden, dass die Rechte vorher vom Fotografen an den Influencer übertragen wurden. Ansonsten dürfte dieser die Content-Pieces auch nicht weiterlizensieren.
Somit ist es unerlässlich, dass ein Buy-out stets seriös und schriftlich festgehalten wird. Viele Dinge auf Social Media, wie beispielsweise die Werbekennzeichnung gelten oft noch als Grauzone, wenn es um die Rechtsprechung geht. Beim Content Buy-out jedoch ist die Rechtslage klar und sollte jedem bewusst sein.
2. Für was kann ich mir die Rechte sichern?
Beim Content Buy-out sind die Möglichkeiten der Content-Nutzung eigentlich nahezu unbegrenzt. Wichtig ist nur, dass alles schriftlich in Form eines Vertrages festgehalten ist. Somit hat der Influencer die Sicherheit zu wissen, was mit seinem Content passiert und der Lizenznehmer (in diesem Fall der Kunde) weiß genau wofür er den Content verwenden darf. Verstößt eine der Parteien gegen Abmachungen im Vertrag, ist die andere Seite abgesichert.
Auch wenn die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt sind, gibt es dennoch gängige Rechte die immer Bestand eines jeden Vertrages sein sollten:
- Nutzungsdauer: Wie lange möchte ich den Content nutzen? 1 Jahr, 5 Jahre, unbegrenzt etc.
- Kanäle/Medien: Social Media, wenn ja welche Plattformen; Rundfunk; TV; Plakatwerbung; Bild & Tonträger; Merchandiese etc.
- Nutzungsterritorium: Weltweit oder auf einzelne Länder beschränkt?
- Bearbeitungsrecht: Sind Bearbeitungen des Contents erlaubt und wenn in welchem Umfang? Schnitt, Text, Farbwelt etc.
- Vervielfältigungsrecht/Weiterlizenzierung: Ist eine Weiterlizenzierung an dritte erlaubt? Wenn ja für welche Zwecke?
3. Diese 5 Dinge gilt es zu beachten!
Eine schriftliche und detaillierte Auflistung der Rechte und Nutzung des Contents
Wie bereits erwähnt ist es sehr wichtig alle Dinge schriftlich festzuhalten. Es empfiehlt sich, einen Lizenz-Vertrag als Grundlage für das Content Buy-out zu verwenden. Diesen kann man gemeinsam mit einem Anwalt erstellen oder man holt sich Hilfe bei Partnern, die bereits Erfahrung mit der rechtlichen Grundlage haben. Auch wir bei Reachbird bieten im Zuge unserer Full-Service Kampagnen an, die Vertragsdokument aufzubereiten und mit den Influencern und Kunden abzuschließen.
Hierbei ist wichtig, dass sowohl der Influencer- als auch der Kunden-Vertrag dieselben Inhalte enthält. Auf beiden Verträgen wird eine originale Unterschrift des Lizenzgebers (Influencer) und des Lizenznehmers (Advertiser oder Agentur) benötigt. Jeder Punkt, der im vorherigen Absatz genannt wurde, muss im Vertrag festgehalten werden. Je nachdem welche Rechte gewünscht sind auch noch weitere Punkte oder detailliertere Formulierungen. Es gilt, je detaillierter, desto besser!
Genaues Briefing & Absprache
Bevor man mit einem seitenlangen Vertragswerk an die Influencer herantritt, sollte erst einmal gemeinsam oder in vorheriger Absprache definiert werden, welche Rechte gewünscht sind. Je nachdem kann der Influencer auch gleich reagieren und mitteilen, wenn einige Recht wie z.B. Weiterlizensierung für ihn nicht in Frage kommen.
Sollte der Wunsch des Content Buy-outs von vornherein feststehen ist es umso wichtiger, das Briefing für den Content so detailliert wie möglich zu halten, um am Ende auch wirklich den Content zu erhalten, der gewünscht ist.
Kosten einplanen
Ein Buy-out ist natürlich auch in den meisten Fällen mit zusätzlich Kosten verbunden. Die Kosten schwanken je nach Acountgröße, Anzahl der Content-Pieces, Anzahl der Nutzungsrechte und Professionalität des Influencers. Die Bilder eines professionellen Fotografen werden wahrscheinlich kostenintensiver sein als Bilder oder Aufnahmen, die mit dem Smartphone erstellt wurden. Deshalb kann man hier im Vorhinein schlecht abschätzen, wie viel Geld der Influencer für die Nutzung seines Contents möchte. In der Regel geht man von 100 -200% des ursprünglichen Content-Preises aus.
Wenn ein Post beispielsweise 100€ gekostet hat , kann man für das Buy-out mit zusätzlichen Kosten von 100-200€ rechnen. Hier ist natürlich auch noch entscheidend, ob es sich um einen Post, eine Story oder um ein YouTube Video handelt. Je nachdem kann der Preis auch noch einmal variieren. Der Preis für ein Content Buy-out ist also wirklich eine Sache von guter Preisverhandlung!
Timing
Bei der Preisverhandlung spielt auch das Timing eine wichtige Rolle. Wie bereits in Punkt 2 angeschnitten, gibt es verschiedene Möglichkeiten wann und in welcher Form ein Buy-out vereinbart wird.
Content as a Service Hierbei hat der Kunde von Beginn an die Absicht, den entstanden Content für weitere Zwecke zu nutzen. Es ist auch nicht selten, dass der Content gar nicht auf dem Social-Media-Kanal des Influencers veröffentlich wird, sondern nur für die Zwecke des Lizenznehmers dient. In diesem Fall kann das Buy-out meist günstiger verhandelt werden, da man hier nur für die Rechte und nicht noch zusätzlich für die Veröffentlichung bezahlen muss. Jedoch gilt es bei dieser Methode zu beachten, das Briefing so genau wie möglich zu halten. So kann im von Anfang an klar definiert werden, wie der Content auszusehen hat, damit er optimal genutzt werden kann.
Buy-out im Nachgang an eine Kampagne Die zweite Möglichkeit besteht darin sich die Rechte am Content zu sichern, der bereits auf Social Media aktiv ist z.B. im Nachgang an eine Influencer Marketing Kampagne. Auch hier gibt es Vorteile und Nachteile. Ein Vorteil ist definitiv, dass ich genau weiß bei welchem Content-Piece ich mir meine Rechte sichern möchte. Durch die bereits geschehene Veröffentlichung kann jedes Content-Piece angesehen werden und ich als Kunde kann die Buy-outs für die passenden Content-Pieces anfragen. Der Nachteil kann sein, dass ich als Lizenznehmer tiefer in die Tasche greifen muss, um mehr Rechte einzukaufen, wenn der Content im Nachgang durch Schnitt oder ähnliches verändert werden muss.
Lieber mehr Rechte absichern
Ist man sich als Lizenznehmer noch nicht 100 % sicher, welche Rechte oder wie lange man diese Rechte nutzen möchte empfiehlt es sich, die entsprechenden Paragrafen im Vertrag eher gröber oder offener zu gestalten. Es gibt die Möglichkeit Rechte für zeitlich und geographisch unbeschränkte Zeit zu nutzen. Somit kann im Nachgang noch überlegt werden, wo der Content genutzt werden soll. Jedoch kann hierdurch der Preis für das Buy-out steigen. Allerdings hat man lieber zu viel Rechte, als im Nachgang festzustellen, dass der Content gar nicht mit den vereinbarten Rechten nutzbar ist.
4. Fazit
Ein Content Buy-out ist eine tolle Möglichkeit, entstandenen Content im Rahmen einer Kampagne für weitere Zwecke zu nutzen. Ebenso können so authentische Inhalte erstellt und verwendet werden, die der Marke einen Mehrwert bieten. Jedoch sollte der Schritt des Content Buy-outs und vor allem die Durchführung wohl überlegt und geplant werden. Unabdingbar ist eine vertragliche Regelung und ein detaillierter Austausch über die Nutzung.