Sportsponsoring - Athleten als erfolgreiche Influencer

Der Sommer der Mega-Events steht bereits in den Startlöchern. Neben der Fußball-EM finden dieses Jahr auch die Olympischen Spiele in Tokio statt. Die große Beliebtheit dieser Ereignisse zeigt sich besonders in der Einkaufsbereitschaft der Konsumenten. Aufgrund der hohen gesellschaftlichen Bedeutung, der emotionalen Bindung und der enorm hohen Reichweiten hat sich der Sport in unterschiedlichsten Disziplinen zu einer der bedeutendsten Kommunikationsplattformen überhaupt entwickelt. Sportliche Großveranstaltungen führen zu einer steigenden Produktnachfrage und bedürfen daher gezielter Werbemaßnahmen.

Häufig fällt dabei der Begriff des Sponsorings. Doch was genau ist unter dieser Werbemaßnahme zu verstehen, welche Rolle können Sportler im Rahmen von Sponsoring einnehmen und was gilt es dabei zu beachten? Genau mit diesen Fragen beschäftigt sich dieser Magazinbeitrag und zeigt zudem interessante Best Practices zum Thema Sportsponsoring auf.

Inhalt

  1. Sponsoring - Ein effektives Marketinginstrument
  2. Was es beim Sponsoring zu beachten gilt
  3. Best Practices im Sportsponsoring
  4. Vom Athleten zum erfolgreichen Influencer
  5. Fazit

1. Sponsoring - Ein effektives Marketinginstrument

Der Konsument wird mittlerweile von klassischen Marketingmaßnahmen überflutet. Plakate, TV-Werbung und Printmedien sollen dabei Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erwecken. Doch diese nimmt die genannten Medien im Alltag kaum mehr wahr. Prospekte landen im Müll und Fernsehwerbung wird durch die Nutzung von Streamingdiensten vermieden. Umso wichtiger für Unternehmen ist es deshalb, dort Präsenz zu zeigen, wo sich die Konsumenten vermehrt aufhalten: online.

Neben dem Influencer Marketing, welches von vielen Unternehmen bereits zu einem festen Bestandteil im Marketing-Mix zählt, kann auch Sponsoring mit Hilfe von Influencern in unterschiedlichsten Branchen gezielt aktiviert werden. Sponsoring bedeutet, dass ein Sponsor Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how zur Verfügung stellt, um Einzelpersonen, Vereine oder auch Veranstaltungen zu fördern. Als Gegenleistung sollen dadurch Kommunikations- und Marketingziele der Brand erreicht werden, und meistens primär die Aufmerksamkeit und der Absatz von Produkten oder Dienstleistungen erhöht werden. Sponsoring ist in den unterschiedlichsten Bereichen denkbar, wobei vor allem das Sportsponsoring sich großer Beliebtheit erfreut.

Sportler, gar ganze Sportmannschaften sind das Vorzeigebeispiel für den Einsatz von Sponsoring, wie das Logo und der Schriftzug auf den Trikots, Trinkflaschen oder auf den Sitzplätzen. Doch Außenwerbung bei den lang ersehnten Sportevents ist mittlerweile nicht mehr die einzige Marketingmöglichkeit, auf die sich Sponsoring begrenzt.

Mittlerweile handelt es sich um ein äußerst effektives und breitgefächertes Marketinginstrument. Mit Social Media und dem Einsatz von Athleten in der Influencer Rolle, steigt die Anzahl an Möglichkeiten, die für Sponsoren zur Verfügung stehen, um Werbebotschaften authentisch zu vermitteln. Auch die unzählige Anzahl an Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. stellen viele Optionen, die je nach Budgetvorstellung angepasst werden können, zur Verfügung.

Social Media erlaubt Fans einen tiefen Einblick in das Leben und den Lifestyle ihrer Idole zu erhalten, denen sie nacheifern möchten. Doch eines ist klar: Eine Werbebotschaft erfolgreich zu vermitteln ist komplex. Social-Media-Konsumenten sind anspruchsvoll und wollen über die von ihnen verwendeten Kanäle authentisch erreicht werden. Einen Konsumenten einmal überzeugt zu haben verspricht eine achtenswerte Treue zur Brand, zum Sport, zum Verein und zum Sportler als Brand selbst. Dazu sollte der Sportler überzeugend vermitteln können, warum das dargestellte Produkt sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet.

Auch wie beim klassischen Influencer Marketing, ist der Brand-Influencer-Fit auch hier zu beachten. Um Sponsoring erfolgreich durch einen Athleten als Influencer zu aktivieren, sollte sich dieser und seine Community mit der Marke und dessen Produkten identifizieren können. Liegt dieser Fit nicht vor, könnte die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Sportlers beeinträchtigt werden und die Ziele des Sponsorings verfehlen.

Die Gründe, warum man Sponsoring als einen festen Bestandteil im Marketing-Mix integrieren sollte, sind vielfältig. Sponsoring hat zum einen ökonomische Vorteile, wie etwa Umsatz- und Absatzsteigerung. Zum anderen kann auch eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades beabsichtigt werden. Der Imagetransfer wird erreicht, indem die Zielgruppe eine positive emotionale Bindung zur Brand, als Sponsor und dem gesponserten Sportler aufbaut. Die Marke gewinnt dadurch an Sympathie bei den Konsumenten, aber auch der Athlet kann seine Vorteile, wie höhere Engagements oder Followerzuwachs daraus ziehen.

Mehr dazu: Influencer Marketing als Möglichkeit für die Sponsoring Aktivierung

2. Was es beim Sponsoring zu beachten gilt

Sowohl für die Sponsoren als auch Sportler stellt es oft eine große Schwierigkeit dar, den richtigen Partner zu finden. Daher sollten folgende Punkte beachtet werden:

Tipp 1: Langfristigkeit

Das Sponsoring sollte je nach Möglichkeit dauerhaft sein. Eine langfristige Zusammenarbeit funktioniert nur, wenn davon beide Parteien profitieren. Auf der einen Seite profitiert der Sponsor durch die oben aufgeführten Vorteile und durch die Aufwertung seines sportlichen Markenimages. Auf der anderen Seite profitiert der Gesponserte von Bezahlung, geldwerten Leistungen sowie einer Imageaufwertung seiner eigenen Brand.

Tipp 2: Qualität statt Quantität

Ein essenzieller Punkt ist der Preis des Sponsorings. Hier gilt wie in allen Bereichen: Qualität vor Quantität. Welchen Nutzen kann mir ein Sportler als potenzieller Sponsoring Partner für mein Unternehmen bringen? Wie viele Sportler soll das Unternehmen unter Vertrag nehmen? Anders gefragt: Welchen Nutzen bringt mir das Unternehmen als Sponsor? Um die Qualität sicherzustellen ist wiederum auf den Brand-Influencer-Fit zu achten, da der gewählte Sportler auch zur Brand und den entsprechenden Produkten passen muss. Hier ist zu raten, dass sich ein Unternehmen lieber einige wenige Athleten, welche wirklich zur Marke passen an die Seite nimmt, anstatt auf Quantität zu setzen und den Brand-Influencer-Fit nicht ausreichend zu erfüllen.

Tipp 3: Ausschließlichkeitsklauseln beachten

Diese dürfen in Sponsoring Verträgen nicht fehlen. Sie dienen dazu festzulegen, welches Verhalten ungesetzlich ist und zum Beispiel Vertragsstrafen auslösen kann. Das könnte unter anderem die Zusammenarbeit mit einem Konkurrenten beinhalten. Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, welcher Sponsoring Partner als Multiplikator des eigenen Erfolgs agieren kann.

3. Best Practices im Sportsponsoring

Im Folgenden sollen drei Best Cases für erfolgreiches Sportsponsoring kurz dargestellt werden:

Indeed ist seit 2017 Hauptsponsor der Fußballmannschaft Eintracht Frankfurt. Dabei handelt es sich nicht nur lediglich um Sponsoring der Profi-Mannschaften, sondern auch um alle anderen Sportarten und Abteilungen des Vereins. Die Zusammenarbeit zeichnet sich durch einheitliche Wertvorstellungen und dem sich daraus ergebenden Einsatz für Vielfalt und Inklusion aus. Der Bekanntheitsgrad der Marke wurde nur innerhalb eines Jahres enorm gesteigert.

Der weltweit größte nationale Sportverband DFB wird von Coca-Cola, der Commerzbank, Telekom, SAP, der Deutschen Post und seit 1992 von Bitburger gesponsert. Mit den umfangreichen Werbekampagnen, in denen die Nationalspieler beispielsweise das Logo der Brauerei geschickt in Szene setzen, hat sich das Sponsoring erfolgreich entwickelt.

Seit rund 17 Jahren steht der mittlerweile vierfache Weltrekordhalter und neunfache Olympiasieger Usain Bolt unter Vertrag mit Puma. Die langjährige Zusammenarbeit kann als ausschlaggebendes Erfolgskriterium des Sponsorings angesehen werden – der schnellste Mann der Welt wird mit Puma vereint, da dieser nie eine Konkurrenzmarke öffentlich umwarb. Die lässige Art und Weise, mit der Usain Bolt an die Presse tritt, macht seine Person selbst zu einer starken Marke. Die mittlerweile sehr bekannte Zusammenarbeit mit Puma führt dazu, dass der Sponsor selbst von der Brand Usain Bolt profitiert. Also eine Win-Win-Situation.

Mehr zum Thema Sponsoring findet ihr auch hier in unserem Whitepaper: Sponsoringaktivierung durch Influencer Marketing

4. Vom Athleten zum erfolgreichen Influencer

Die Kombination eines Sportlers als Influencer und dem Sponsoring scheint also gut zusammenzupassen. Es ist jedoch zu erwähnen, dass Athleten neben ihrer Profieigenschaft in ihrer ausgeübten Sportart nicht immer auch Marketing Experten sind. Es ist manchmal der Fall, dass neben der Sportaffinität nicht auch die Social-Media-Erfahrung vorhanden ist und es stets gelingt, die Botschaft der Brand authentisch und glaubwürdig an die Follower zu vermitteln. Es bedarf daher einfallsreicher Herangehensweisen und gelegentlich etwas Geduld, bis relevante Inhalte veröffentlicht werden können.

Da Profisportler enorm viel Zeit in Trainingsvorbereitung und Wettkämpfe investieren, kann eine Expertise im Influencer Marketing und Sponsoring nicht immer zusätzlich vorausgesetzt werden. Im Rahmen eines Projekts zusammen mit Studierenden der Munich Business School und dem Professor David Wagner, hat Reachbird den Instagram Account @reachbird_athletes ins Leben gerufen, welcher einen Leitfaden darstellt, den Social-Media-Auftritt als Influencer zu professionalisieren. Außerdem wurden im Zuge des Projekts auch drei Podcastfolgen unter dem Namen „Sportlich unterwegs auf Instagram“ mit drei spannenden Gästen aufgenommen. Neben dem CEO von Reachbird Philipp Martin, sind die beiden Athletinnen Tina Weirather und Kira Weidle zu hören, welche spannende Insights und Tipps preisgeben.

Für weitere Informationen dazu, besuche gerne die eigens für Athleten erstellte Landingpage und starte noch heute, deine Social-Media-Accounts gemeinsam mit uns fit zu machen.

5. Fazit

Ob Sponsoring die richtige Marketingmaßnahme ist, hängt maßgeblich von den Zielen des Unternehmens ab. Während Sponsoring anfangs primär für den Aufbau der Markenbekanntheit und Imagepflege stand, zielen viele Absichten mittlerweile zusätzlich auf vertriebliche Ziele ab und binden die Zielgruppe über verstärktes Content Marketing mit Hilfe von Influencern. Unternehmen nutzen das emotionale Umfeld des Sports, um die Markenbekanntheit zu fördern sowie Produkte mithilfe einer Imageaufwertung zu profilieren. Durch Sponsoring wird eine vielversprechende Möglichkeit geboten, die Probleme des hohen Werbedrucks, der Informationsüberflutung und des stets nachlassenden Erfolgsfaktors klassischer Marketingmaßnahmen entgegenzuwirken.

News bestellen

Empfohlene Artikel

by Annabelle

June 10, 2020

Top 5 Influencer - Das Runde muss ins Eckige

Am 12.06.2020 sollte eigentlich die Fußball-Europameisterschaft starten, die jedoch aufgrund der Covid-19-Pandemie um ein Jahr verschoben…

by Sandra

June 1, 2021

Irrtümer im Influencer Marketing - Was steckt wirklich dahinter?

Influencer Marketing zählt in vielen Unternehmen seit Längerem zu einem festen Bestandteil im Marketing Mix. Egal ob, eine einmalige…