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Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator. Sie sind Schlüsselkennzahlen für die Abbildung von Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme und spiegeln die unternehmerische Leistung wider. Mit ihnen können unternehmerische Prozesse beurteilt, kontrolliert und gegebenenfalls verändert und optimiert werden. Ein Key Performance Indicator setzt zwei Zahlen zueinander in Relation, um einen Eindruck über einen bestimmten Erfolgsfaktor zur erhalten. Ein Beispiel hierfür ist die Relation von Reaktionen, Comments etc. zur Gesamtzahl der Views. Diese Kennzahl zeigt dir die Interaktionsrate der Community mit deinem Content.
Mehr Erfolg im Influencer Marketing durch KPI´s?
Wie legt man sinnvolle Ziele fest und wie kann man sie erreichen?
Welche KPI´s existieren im Influencer Marketing und auf den verschiednen Plattformen?
Wie können die einzelnen KPI´s auf verschiedenen Plattformen gemessen werden?
Zusammenfassung
Influencer Marketing ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings. Viele User lassen sich beim Kauf von Produkten durch Influencer, denen sie folgen, positiv beeinflussen. Zudem bieten erfolgreiche Influencer ihren Sponsoren und Geschäftspartnern große Reichweite und im besten Falle eine Stärkung des Images und bessere Verkäufe. Aber wie kann der Erfolg von Influencer Marketing gemessen werden? Am effektivsten misst du den Erfolg mit der Analyse sogenannter KPI´s. Was genau sind KPI´s und warum solltest du sie erfassen? Wie können sie helfen, deine Ziele zu erreichen und auf welche Weise kannst du sinnvolle Ziele festlegen?
So verschieden die Unternehmen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Ziele. Selbstverständlich verfolgt jedes Unternehmen, auch in der Kooperation mit Influencern unterschiedliche Zielsetzungen. Aber wie werden diese definiert?
Eine Möglichkeit, sinnvolle und realistische Ziele auch im Influencer Marketing festzulegen, bietet dir SMART.
SMART ist eine Methode zur strukturierten Zielsetzung. Sie wird in der Wirtschaft, beispielsweise im Projektmanagement, angewendet. Aber auch im Influencer Marketing kann SMART sinnvoll sein. Die Abkürzung steht für:
S = sinnvoll / spezifisch
M = messbar (operationalisiert)
A = attraktiv / akzeptiert
R = realistisch / denkbar
T = terminiert / Zeitraum/Zeitpunkt
Ziele sind lösungsneutral formuliert und werden durch bewusstes Handeln aktiv angestrebt. Sie sollen sinnvoll und spezifisch für das einzelne Unternehmen und zudem messbar sein. Auch sollten sie attraktiv, aber realistisch und in einem bestimmten Zeitraum realisierbar sein (also terminiert).
Es existieren viele verschiedene Social-Media-Plattformen mit unterschiedlichsten Key Perfomance Indicators. Um den individuellen Erfolg einer Online-Marketing-Maßnahme zu beurteilen, müssen KPI´s den Zielvorgaben und Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen angepasst werden.
Für eine Website oder einen Blog können beispielsweise Visits, Unique Visits und Page Impressions als KPI´s gemessen werden. Visits zählen die Anzahl der Besucher einer Seite, Unique Visits die Zahl der einzigartigen Besucher (ohne Wiederkehrende) und Page Impressions messen die Zahl der Seitenaufrufe von Usern. Weitere aussagekräftige KPI´s sind Bounce Rate (Absprungrate), Verweildauer (Aufenthaltsdauer auf der Website) und Conversion Rate (misst die Umwandlung eines Status).
Bei Social-Media-Plattformen sind oft andere Key Performance Indicator aussagekräftig. Hier kannst du die Reichweite, Engagement Rate und den Einfluss eines Influencers messen. Die Reichweite ist eine quantitative Messgröße, welche sowohl die Zahl der Fans/Abonnenten als auch die Views und Social Mentions messen kann. Engagement misst eher qualitativ orientiert, wie viele Follower mit dem Content des Influencers interagieren. Dies umfasst Posts, Comments, Likes, Retweets und Replies. So kann ein Influencer mit 100.000 Followern, aber lediglich 100 Interaktionen je Post als Geschäftspartner weniger interessant sein als ein kleinerer Influencer mit 10.000 Followern, aber 300 Interaktionen. Als Einfluss kann die tatsächliche Reichweite auf relevanten Kanälen, bei relevanten Autoren, Themen oder Marken gemessen werden.
Key Performance Indicator können auf verschiedene Weisen gemessen werden. Ob Facebook/Instagram, Pinterest Marketing oder ein Blog: Viele Social-Media-Plattformen bieten meist integrierte Lösungen, um gewünschte Zahlen zu ermitteln. Zusätzlich können externe Anbieter eingesetzt werden.
Instagram: Für die Instagram Insights wird ein Facebook Business Account benötigt, von dem du mindestens sieben Tage lang der Administrator sein musst. Die allgemeinen Statistiken von Instagram Insights beziehen sich auf den gesamten Account und zeigen die Profilaufrufe auf Wochen- oder Tagesbasis an, sowie wöchentliche Reichweite und Impressionen. Du kannst verfolgen, wie sich die Zahl der Abonnenten entwickelt und in welchen Ländern sich die Zielgruppe aufhält. Auch die Altersstruktur, Geschlechterverteilung und Tageszeit des Zugriffes werden erfasst. Likes & Kommentare bei Post, sowie Storyviews können auch ohne Business Account eingesehen werden.
Auch im Pinterest Marketing spielen KPI´s eine wichtige Rolle. Pinterest Analytics bietet dir, wie auch Instagram Analytics, wichtige Key Performance Indicator wie Impressionen und Interaktionen, gemerkte Pins und Videoaufrufe für einen frei definierten Zeitraum. Mit den Audience Insights hast du zusätzlich Zugriff auf demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Ort und Interessen.
TikTok
Auf TikTok werden ausschließlich Inhalt in Videoformat erstellt und geteilt. Demnach ist hier die Viewzahl, also die Anzahl an Zuschauern eines Videos, ausschlaggebend. Die Videos auf TikTok sind eher kurzlebig. Deshalb ist es enorm wichtig, dass die Videos von vielen Usern gesehen werden. Die Zielgruppe auf TikTok ist relativ jung, deshalb sind auffallende, energiereiche Videos meist erfolgreicher.
Facebook: Bei Facebook kannst du den angezeigten Zeitraum variabel wählen. Für diesen Zeitraum werden unter anderem die Anzahl der Seitenaufrufe, Klicks auf Kontaktinformationen und Call-to-Action Buttons, aber auch die Summe der Interaktionen auf veröffentlichte Beiträge (Likes, Kommentare, Shares) aufgelistet. Es wird zudem in bezahlten und unbezahlten Content unterteilt (bezahlter Content meint Ads), wie viele neue Personen die Seite mit “gefällt mir” markiert haben und wie hoch die Anzahl der Video-Ansichten ist. Außerdem wird dir angezeigt, wie viele Personen einen beliebigen Beitrag gesehen haben und vieles mehr. Facebook Insights bietet auch demografische Daten der Besucher wie Geschlechtsverteilung, Altersstruktur, Herkunftsland etc.
Blog
Ein einzelner Blog ist normalerweise nicht in eine große Social-Media-Plattform eingebunden. Dennoch hast du die Möglichkeit, mit Hilfe verschiedener externer Tools, den Erfolg deines Blogs zu erfassen. Hier sind beispielsweise Google Analytics und die Google Search Console zu nennen. Google Analytics schlüsselt dir detailliert auf, welchen Traffic sowohl der gesamte Blog wie auch einzelne Unterseiten generieren. Du erhältst weitere wichtige Informationen wie die Absprungrate (Bounce-Rate) und die Sitzungsdauer der Nutzer.
Es wird zusätzlich erfasst, von welchen Endgeräten (Desktop-PC, Smartphone, Tablet) und zu welcher Tageszeit auf deinen Blog zugegriffen wird. Mit demografischen und geografischen Daten der Nutzer kannst du noch genauer den Erfolg deiner bisherigen Maßnahmen messen und diese gegebenenfalls anpassen. Mit Hilfe der Google Search Console kannst du gezielt die Suchmaschine Google zur Indexierung (Crawlen) deiner Seite auffordern und nachvollziehen, mit welchen Keywords du in den organischen Suchergebnissen von Google gefunden wirst.
Youtube
YouTube: Ebenso wie Facebook und Instagram bietet dir YouTube mit den YouTube Analytics relevante Zahlen zur Erfolgskontrolle. Auch hier kannst du die Entwicklung deiner Abonnentenzahlen verfolgen. Du kannst ebenfalls die Zugriffszahlen der einzelnen Videos nachvollziehen, wie viele Impressionen sie generieren und aus welcher Quelle deine Zuschauer kommen (intern, extern, vorgeschlagene Videos etc.).
Auch wenn Twitter hierzulande, verglichen mit den USA, weit weniger verbreitet ist, ist es dennoch eine wichtige Plattform für direkte Informationsverbreitung und als B2B-Kanal. Du hast mit den integrierten Twitter-Analytics die Möglichkeit, verschiedene Zahlen zur Erfassung der Performance zu tracken. Du kannst auf einen Blick sehen, wie viele Tweets du in einem ausgewählten Zeitraum abgesetzt hast und wie viele Impressionen diese generiert haben. Zusätzlich wird dir die Entwicklung der Followerzahl, Profilbesuche und Erwähnungen anderer Accounts angezeigt.
Key Perfomance Indicator (KPI´s) sind ein aussagekräftiges Mittel für deine Erfolgskontrolle. Sie setzen meist zwei Zahlen in Verbindung zueinander, mit denen du den Erfolg einer Maßnahme oder eines Accounts besser verstehen und beurteilen kannst. So kannst du einfacher deine gesteckten Ziele erreichen. Verschiedene Social-Media-Plattformen bieten dir eine Vielzahl von Möglichkeiten, deine User zu tracken und so an valide Zahlen zu gelangen. Nutze entweder plattformeigene Analysetools oder weitere von externen Anbietern zur besseren Analyse deiner Content-Strategie.