Inhalt
1. Der Valentinstag
Am 14. Februar wird der Tag der Liebe, der Valentinstag, gefeiert. Doch dieser Tag ist nicht einfach nur ein Feiertag der Liebenden, sondern auch der Freundschaft, Familie und des Bedankens. Nach Weihnachten ist der Valentinstag in einigen Branchen das Verkaufs-Highlight zum Start in das neue Jahr. Verschenkt werden an diesem Tag vor allem Blumen, Süßigkeiten, Kosmetik, Schmuck und Dessous. Zudem steht bei vielen Paaren ein gemeinsamer Restaurantbesuch oder eine Reise an. Unternehmen können den Valentinstag gut in ihrer Marketing Strategie aufgreifen, um (potenzielle) Kunden beim Finden des richtigen Geschenks zu unterstützen. Um die eigenen Produkte mit den richtigen Verkaufsargumenten in der Zielgruppe zu präsentieren, bieten sich besonders Influencer an. Diese können spezielle Valentinsangebote, -produkte oder Rabattaktionen an ihre Follower kommunizieren.
2. Kampagnenplanung zum Valentinstag
Die Planung für eine Influencer Kampagne zum Valentinstag muss frühzeitig beginnen. Denn unabhängig von der jeweiligen Kampagnenidee sollte jede Marke vorweg einige Punkte analysieren und für sich als Leitfaden für die geplante Kampagne festlegen. Anhand dieser kann der optimale Kampagnenablauf und -umfang festgelegt werden.
2.1 Ziel: Welches Ziel verfolgt meine Influencer-Marketing-Kampagne zum Valentinstag?
Bei der Analyse der Ziele für die geplante Influencer-Marketing-Kampagne kann das AIDA-Modell genutzt werden. Wer sich nicht mehr erinnert: AIDA beschreibt vereinfacht die Schritte im Kaufprozess – von Aufmerksamkeit und Interesse über den Kaufwunsch (Desire) hin zur Aktion (dem Kauf).
- Attention
- Interest
- Desire
- Attention
So sollte jede Influencer-Marketing-Kampagne auf mindestens einen dieser Schritte ausgerichtet sein. Bei der Entscheidung kann man sich an den allgemeinen Unternehmens- und Kommunikationszielen orientieren. Wichtig ist zudem, dass nicht nur festgelegt wird worauf die Kampagne abzielt, sondern, dass diese Ziele auch SMART formuliert werden.
- Spezifisch
- Messbar
- Akzeptiert
- Realistisch
- Terminierbar
Sobald du die smarten Ziele für deine Valentinstags-Kampagne festgelegt hast, kann es weiter gehen. Ansonsten hilft es natürlich auch, ein wenig Recherche zu betreiben. Was waren gute Beispiele für Influencer Marketing Kampagnen am Valentinstag? Welche Aktionen haben vielleicht mich schon einmal angesprochen? Welche Aktion ist mir besonders im Kopf geblieben? Was machen meine Konkurrenten usw. Die Liste ist endlos, aber es schadet nie nach Inspiration zu suchen! Ebenso kann geschaut werden, wie man Influencer Marketing in den bereits bestehenden Marketing-Mix des Unternehmens integrieren kann.
2.2 Produkt/e: Welche Produkte möchte ich zum Valentinstag besonders promoten? oder auch andersherum gefragt: Welches Produkt kommt zum Valentinstag am besten an?
Schon hier wird bei jedem Unternehmen ein unterschiedlicher Ansatz entstehen. So bieten einige Unternehmen eine komplette Produktpalette an, die sich zum Valentinstag als Geschenk eignet und andere wiederum nur ein bestimmtes Produkt. Zudem besteht die Option speziell für den Valentinstag konzipierte Produkte oder Valentinstag-Add-ons zu einzelnen Produkten zu promoten. Sobald festgelegt ist wo der Fokus liegen soll, geht es zum nächsten Schritt der Analyse!
Die Produktauswahl ist jedoch essenziell. Natürlich sollte das Produkt auch zur Aktion und umgekehrt passen. Ein Konsument merkt schnell, wenn hier nur auf einen Zug aufgesprungen werden möchte. Deshalb ist es sehr wichtig, die Produkte und eventuelle Rabattaktionen sorgfältig zu planen, um das Bild der Marke nicht zu verschlechtern. Sobald festgelegt ist wo der Fokus liegen soll, geht es zum nächsten Schritt der Analyse!
2.3 Zielgruppe: Welche Zielgruppe spricht mein Produkt oder meine Produktauswahl an?
Mach dir Gedanken, bei welcher Zielgruppe du deine Marke und die jeweiligen Produkte am besten positionieren solltest. Dabei ist beim Valentinstag wichtig zu beachten, wer die Geschenke aussucht, aber auch welche Interessen der Beschenkte hat. Sind es Männer, Frauen, Non-binary, Sportfans, Beautyfanatiker, Reiselustige, Musik- oder Blumenliebhaber? Auch das Alter der jeweiligen Zielgruppe spielt eine wichtige Rolle, wenn es um das Budget für das Valentinstaggeschenk geht! Hier gibt es keine Universallösung, da immer auf das individuelle Produkt und die entsprechende Zielgruppe eingegangen werden muss.
2.4 Kampagnenkonzept: Welche Struktur bzw. welchen Ablauf benötige ich für meine Influencer-Marketing-Kampagne zum Valentinstag?
Hier sollte sich jedes Unternehmen eine Storyline zu ihrer geplanten Kampagne überlegen. Dabei stehen diese 4 Fragen im Vordergrund:
1. Wann beginnt die Kommunikation? Wenn es darum geht das Produkt als potentielles Geschenk zum Valentinstag zu präsentieren sollte dementsprechend frühzeitig mit der Kampagne begonnen werden, um dem Kunden noch die Möglichkeit zu bieten das Produkt zu kaufen oder online zu bestellen. Wenn es dem Unternehmen eher um Branding zu den Themen Liebe, Familie oder Freundschaft geht, dann bietet sich eine gebündelte Kommunikation rund um den Valentinstag an. Ebenso wichtig, bei Versanddienstleistungen muss die Versandzeit mit einkalkuliert werden. Bietet man kleine Ad-ons wie Geschenkverpackungen oder ähnliches an, kann man so noch gegen die Konkurrenz herausstechen. Der Valentinstags-Käufer ist meistens nämlich eher etwas spontan unterwegs.
2. Was soll kommuniziert werden? Hier können neben dem Angebot und den Produkten des Unternehmens auch Punkte wie Rabattcodes, Angebote, Special Edition oder Gratis-Goodies definiert werden. Dabei sollten die Vorteile von Rabattcodes und Tracking-Links, um die Kampagne messbar zu machen nicht außeracht gelassen werden. Bei Kampagnen, die eher auf Branding ausgerichtet sind, sollte ebenso definiert werden, wie die Marke sich im Rahmen des Valentinstags präsentieren möchte. Ist das Produkt selbst oder die Botschaft hinter dem Produkt wichtiger? Der jeweilige Key-Point sollte klar in den Vordergrund gestellt und präsentiert werden. Geschenke mit Mehrwerten kommen meist besser bei den Käufern und den Beschenkten an.
3. Wie soll kommuniziert werden? Sollen die Influencer lediglich das Angebot präsentieren oder durch Storytelling-Elemente auch Emotion vermittelt werden? Hier bietet es sich an, die Influencer zum Unternehmen passende Geschichten erzählen zu lassen. So könnten sie von ihrem schönsten Valentinstags Erlebnis oder der bisher romantischsten Geste des Partners berichten. Auch Abwandlungen des Valentinstags sind möglich. So muss es nicht immer nur um Liebespaare gehen, denn auch Themen wie Familie, Freunde und das Bedanken sind am Valentinstag sehr präsent. Wichtig ist vor allem, dass der Content kreativ ist und sich von andern Content Pieces oder Influencern abhebt. Nur so kann man die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich und seine Produkte gewinnen.
4. Wo soll kommuniziert werden? Die Definition der relevanten Social-Media-Kanäle ist ebenso wichtig, da die Auswahl wiederum eine große Rolle bei der anschließenden Influencer Auswahl spielt. Je nach Brand sind hier natürlich andere Kanäle relevant. Ob nun Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, LinkedIn, TikTok oder eines der vielen anderen sozialen Netzwerke bespielt werden soll, ergibt sich aus der Markenstrategie und der bisher entwickelten Kampagnenidee. In erster Linie sollte man sich auf den Social Media Kanal konzentrieren, auf dem die Marke oder das Produkt bereits präsent ist. So kennen die Konsumenten das Produkte und die Marke bereits und sind vielleicht nicht verwundert, wenn es von Influencern beworben wird. Auch hier ist Authentizität nämlich das A und O!
2.5 Influencerauswahl: Welche Influencer können die ausgewählten Produkte präsentieren, mein Kampagnenkonzept umsetzen, sprechen die Zielgruppe an und erfüllen meine Ziele?
Wie man schon sieht, ergeben sich zur Influencerauswahl einige Fragen. Die Fragen sind das Ergebnis der vorangegangenen Analyse und Planung der Kampagne. Zunächst sollten die qualitativen Faktoren bei der Influencer Auswahl beachtet werden: Sprachstil, Content-look, Sympathie und Themenbereiche. Anschließend kann in einer quantitativen Analyse festgestellt werden, ob eine Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Influencer auf die messbaren Ziele hinsteuert. Dabei spielen unteranderem Follower-Zahl, Engagement-Rate, Account Wachstum, Seitenaufrufe pro Monat eine wichtige Rolle. Das wichtigste ist aber wohl der Fit. Hat man bereits mit Influencern erfolgreich in anderen Kampagnen zusammen gearbeitet empfiehlt es sich, diese Influencer auch wieder für spezielle Aktionen wie den Valentinstag mit in die Kommunikation zu nehmen.
Mehr dazu: 6 Wege, um Instagram Influencer zu finden
3. Best Cases
Im Folgenden habe wir einige Influencer-Marketing-Kampagnen aufgelistet, die als Inspiration und Anreiz dienen können.
Wichtig: Kampagnenideen oder Influencer Selektionen sollten niemals von anderen Brands bzw. Konkurrenten kopiert werden. Solche duplizierten Kampagnen wirken schnell unauthentisch und zielen am Ende nicht auf die eigenen Unternehmensziele ab.
###1. Lindt HELLO Der Schokoladenproduzent Lindt HELLO hat 2019 ihre 5 Markenbotschafter für die Influencer-Marketing-Kampagne zum Valentinstag eingesetzt. Unter dem Motto „Dein etwas anderes Date zum Valentinstag“ posteten die 5 Influencer jeweils einen Post und zwei Stories. Teil der Kampagne waren die Influencerinnen valentina.steinhart (223k Abonennten), high5 (185k Abonnenten), mutausbrüche (32,8k Abonnenten), alina-bruder (3,2k Abonnenten) und alice-bogni (12,1k Abonnenten). Alle Content-Pieces konzentrierten sich auf die HELLO Giftbox Hugs & Kisses und wurden mit den Hashtags #hellowayoflife #lindthello #nicetosweetyou versehen.
Fazit: Influencer einzusetzen, die sowieso schon eine enge Bindung zur Marke haben, fördert die Authentizität der Kampagne und der Influencer. So wurde ein für den Valentinstag sehr gut passendes Produkt in der bestehenden Zielgruppe mit dem Gedanken Valentinstags-Geschenk verknüpft. Die Pflege der Beziehung zu Markenbotschaftern ist auf jeden Fall mehr Aufwand, als eine alleinstehende Kooperation. Dennoch lohnt sich der Aufwand im Bezug auf Authentizität, Beziehungsaufbau und Erfolg der Kampagne.
###2. Cluse Die Influencer Kampagne zum Valentinstag des französischen Uhrenherstellers Cluse wurde 2018 und 2019 europaweit ausgespielt. Es waren deutsche Influencerinnen wie milena.karl (584k Abonnenten), si_sichen (363k Abonennten) und anikateller (149k Abonnenten), aber auch internationale Influencerinnen wie die aus Polen stammende individualvalue (23,3k Abonennten) und die Niederländerin lauravdw (14,7k Abonennten) in der Kampagne involviert. Die Influencerinnen zeigten in den Posts ihre Uhr, verlinkten Cluse und kommunizierten einen personalisierten Gutscheincode, mit dem die Follower beim nächsten Uhrenkauf ein Gratis-Armband erhalten. Die Kampagne lief unter dem Hashtag #cluselovesstories. Unter Diesem finden sich aktuell bereits 4.290 Beiträge.
Fazit: Der Erfolg des Hashtags und die Reichweite der Kampagne lässt darauf schließen, dass das Produkt gut bei der Zielgruppe ankommt. Die eher klassische Konzeption der Kampagne ermöglicht es, dass Cluse dieses jedes Jahr mit wenig Aufwand anpassen und erneut umsetzen kann. Auf jeden Fall eine gute Strategie!
###3. Milka Milka hat zur Feier des Valentinstags eine Special Edition ihrer eigenen Schokolade in Herzform produziert. Dieses haben sie mit einer Influencer Marketing Kampagne als perfektes Geschenk zum Valentinstag positioniert. Im Fokus der Kampagne stand ein Event in Wien, bei dem alle Liebenden ihre Liebesbotschaften mit Herzballons in den Himmel steigen lassen konnten. Bloggerinnen wie Petra von Kirschbluetenblog (19,6k Abonnennten), Christina Kabelka von zuckerstück.at (467 Abonnenten) und Catrin Neumayer von CookingCatrin (42,3k Abonennten) kündigten das Event an und verlosten jeweils fünf Pralinenpackungen unter ihren Followern. Dabei wurden die Hashtags #milkavday #milkaloveisintheair und #ilovemilka verwendet.
Fazit: Die Einbindung dieser Kampagne in das Event ist sehr gelungen. Auch die Kombination aus Event und Gewinnspiel bietet sich an, da Gewinnspiele meist viel Interaktion mit sich bringen und so gleichzeitig die Aufmerksamkeit auf das Event lenken.