Influencer Marketing im Tourismus

Die wegen der Pandemie herrschenden Reisebeschränkungen und erneuten Lockdowns betreffen den Tourismus weltweit. Hotels, Fluggesellschaften, Reisebüros und -veranstalter befinden sich im Ausnahmezustand. Social Media und damit auch das Influencer Marketing hingegen erleben aktuell einen wahren Boom. Die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung hat in den vergangenen Monaten die Social-Media-Nutzung deutlich erhöht. Den größten Anstieg bei den Nutzerzahlen konnte TikTok verbuchen. Die Video-Plattform macht damit den großen Playern Instagram und YouTube Konkurrenz. Dieser Trend bietet der Tourismusbranche viele Chancen!

Wir wollen in diesem Artikel auf Influencer Marketing im Allgemeinen, aber vor allem auf die branchenspezifischen Chancen und Risiken für den Tourismus eingehen. Dies wird anhand von Beispielen und Best Practices gut nachvollziehbar erklärt.

Inhalt

1. Influencer Marketing Allgemein
2. Influencer Marketing im Tourismus
3. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren
4. Best Cases
5. Spannende Influencer für die Tourismusbranche
6. Weitere kreative Ansätze
7. Fazit

1. Influencer Marketing Allgemein

Influencer Marketing bezeichnet die Zusammenarbeit von Unternehmen mit so genannten Influencern zu Marketingzwecken. Als Influencer werden Social-Media-User bezeichnet, die bei ihren Followern eine hohe Popularität genießen. Mit ihrem Content teilen Influencer ihre Meinung zu Themen und Produkten. Dabei wirken sie meist authentisch und glaubwürdig, wodurch sie Meinungen und Kaufverhalten anderer User beeinflussen können.

Mehr zur allgemeinen Definition von Influencer Marketing: Hier

2. Influencer Marketing im Tourismus

Influencer Marketing im Tourismus bietet großes Potential, das durch die aktuellen Entwicklungen noch vergrößert wurde. Denn die Entscheidungen über den Urlaubsort, das Reiseunternehmen, die Fluggesellschaft, das Hotel und auch Restaurantbesuche werden immer öfter online getroffen.

Das deutsche Meinungsforschungsinstitut GfK fand bereits 2018 bei einer durchgeführten Befragung heraus, dass knapp 50 Prozent der reiseaktiven Bevölkerung zwischen 14 und 60 Jahren bewusst nach Influencer-Posts suchen, um sich über eine Destination oder einen Betrieb zu informieren, wenn sie selbst eine Reise planen. Die jüngere Altersgruppe, beziehungsweise Nutzer zwischen 20 und 34, sind Influencer-Marketing gegenüber besonders aufgeschlossen. Hier hat sich bereits jeder Fünfte von Posts zu einer Buchung inspirieren lassen. Influencer-Marketing erreicht also in erster Linie die nächste Generation Urlauber. Deshalb wird auch jetzt schon im Tourismus immer mehr und gezielter auf Influencer-Marketing gesetzt: Berichterstattungen und Erlebnisse in Echtzeit und vor Ort sind eine wichtige Informationsquelle für Reisende und somit ein bedeutender Teilbereich der Markenkommunikation für Urlaubsregionen sowie Tourismusunternehmen.

Kaum eine andere Branche bietet so viele kreative Ansätze für die Kooperation mit Influencern wie der Tourismus. Eine Zusammenarbeit kann zum Beispiel von unterschiedlichsten Akteuren initiiert werden, wie zum Beispiel:

• Tourismusregionen
• Reisebüros
• Fluggesellschaften
• Hotel/Unterkünfte
• Aktivitäten vor Ort

3. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren

Wie zu Beginn bereits erwähnt, bietet Influencer Marketing großes Potential für die Tourismusbranche. Schon in den Anfängen waren Kooperationen mit Tourismusregionen oder Hotels besonders beliebt bei Influencern, da die Zusammenarbeit oft recht leicht umsetzbar ist und meist positive Resonanz bei den Followern hervorruft.

Die folgenden Punkte sollten beachtet werden:

• Budget: Eine große Hürde sind die Kosten, die im Influencer Marketing entstehen. Beschließt z.B. ein Tourismusverband, den lokalen Tourismus mit Influencern anzukurbeln, strapazieren Anreise und Aufenthalt sowie ein eventuelles Honorar das Budget.
• Influencerauswahl: Diese sollte immer auf Basis einer quantitativen und qualitativen Analyse getroffen werden. So kann ein kleiner Account zum Thema Outdoor mit 20.000 Followern interessanter als eine Fashion-Seite mit 100.000 Followern sein, da die demographischen Daten der Follower eher der relevanten Zielgruppe entsprechen.
• Erwartungsmanagement: Hohe Erwartungen der Akteure sollten vorher beiderseits abgestimmt werden. Hier kann in Form von Verträgen und/oder einem Briefing die jeweilige Leistung definiert und festgehalten werden.

Zwischenfazit: Nur die Kombination aus geeigneten Influencern und hochwertigen Inhalten führt zu glaubwürdigen Influencer Marketing Kampagnen und damit zum Erreichen der Zielgruppe. Im Tourismus bietet sich hier noch großes Potential die Zusammenarbeit mit Influencern zu professionalisieren.

4. Best Cases

Unser Case mit dem Tourismus Verband Vorarlberg zeigt, dass es nicht immer die klassische Kooperation mit Hotelaufenthalt sein muss, denn auch aus der Ferne können Influencer komplexe Themen kommunizieren. Hier geht es zum Case

5. Spannende Influencer für die Tourismusbranche

• Family Influencer: Familien sind eine der Hauptzielgruppen Touristischer Betriebe, daher bietet es sich oft an Family Influencer in die geplante Kampagne einzubinden.
• Outdoor Influencer: Besonders für Naturnahe Tourismusziele bietet es sich an diese über so genannte Outdoor Influencer zu präsentieren.
• Fotografie Influencer: Viel Influencer sind auch gleichzeitig Fotografen oder auch andersherum. eine Zusammenarbeit mit diesen kann sich sehr lohnen, da nicht nur die Reichweite Mehrwert liefert, sondern auch die entstandenen Fotos!
• Sport Influencer: Sportliche Influencer sollten immer in die Kampagnenplanung einfließen, wenn es die jeweilige Strategie zulässt. Sportler bzw. Athleten haben oft eine hohe Glaubwürdigkeit und ein ebenso hohes Engagement.

Auch viele weitere Nischen oder themenspezifische Influencer eignen sich je nach Kampagnen-Strategie für die Aktivierung von Tourismusregionen bzw. -akteuren. Für Städtereisen können zum Beispiel kulturinteressierte Influencer eine große Rolle spielen oder bei Kampagnen mit kulinarischem Fokus sollten Koch- oder Food-Influencer nicht außer acht gelassen werden.

6. Weitere kreative Ansätze

a. Die eigenen Gäste als Nano-/Micro-Influencer

Neben bezahlten Partnerschaften mit Influencern, die eigens zur Markenkommunikation gebucht werden, können auch die eigenen Gäste als Micro-Influencer zu wertvollen Multiplikatoren werden. Dies kann durch verschiedene Mechaniken wie beispielsweise die folgenden geschehen:

• Hotelbewertung
• Hotel-Hashtags unter ein Posting
• Verwendung des Hotels als Standort

Diese und noch weitere Mechaniken machen jeden Hotelgast zu einem potentiellen Nano- oder Micro-Influencer. Denn Gäste orientieren ich Online anhand der Erfahrungen und Meinungen anderer und nutzen die Informationen als Anhaltspunkt für die nächste Buchung. So können Gäste durch Gewinnspiele, Gutscheine und Begünstigungen motiviert und in die Kommunikation der eigenen Marke eingebunden werden.

b. Mitarbeiter als Influencer

An dem Thema Corporate Influencer kommt inzwischen kein Betrieb mehr vorbei! Inhalte auf Social Media von den Mitarbeitern selbst sind meist sehr viel persönlicher und vielfältiger, als wenn das Unternehmen selbst über die eigenen Kanäle kommuniziert. Mitarbeiter als Influencer sprechen zudem nochmal eine ganz andere Zielgruppe an, als vom jeweiligen Betrieb losgelöste Influencer und liefern durch ihr internes Wissen zusätzliche Glaubwürdigkeit. Diese Form der Zusammenarbeit bietet sich nicht bei allen Zielsetzungen an, kann aber bei Themen wie der Verbreitung von News oder Recruiting sehr erfolgreich sein.

7. Fazit

Influencer Marketing ist mehr als ein Influencer, der gratis in einem Hotel übernachtet und im Gegenzug dafür ein paar Bilder und Videos auf Social Media teilt. Die Vielfältigkeit der Akteure im Tourismus bietet viele mögliche Strategien und Ziele und damit ebenso viele Ansätze für die Umsetzung. Beim Influencer Marketing gilt, genauso wie bei allen Werbemaßnahmen: die richtige Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg. Dies lässt sich beim Influencer Marketing grob in diesen vier Punkten zusammenfassen:

• Realistische Ziele
• Richtige Zielgruppe
• Passende Influencer
• Kreativer Content

Besonders im Tourismus verspricht diese Art von Online-Marketing auch in Zukunft viel Potenzial. Genau wie auch bei anderen Branchen ist eine Tendenz weg von einmaligen Kooperationen zu langfristigen Brand Ambassador Programmen zu beobachten.