Influencer Marketing auf Twitch

1. Twitch Influencer Marketing: Was verbirgt sich hinter der Livestream Plattform Twitch?

2. Plattform Vergleich

3. Twitch Influencer – Wer ist Influencer auf der Plattform Twitch?

4. Twitch Influencer – Die erfolgreichsten Twitch Influencer

5. Die Möglichkeiten und Chancen von Influencer Marketing auf Twitch

6. Wie kann Influencer Marketing auf Twitch gemessen werden?

7. Was gilt es bei Influencer Marketing auf Twitch zusätzlich zu beachten?

8. Fazit – Wieso Influencer Marketing auf Twitch?

Bei Twitch handelt es sich um ein Livestream-Videoportal sowie soziales Netzwerk, welches hauptsächlich zur Übertragung von Videospielen dient. Die Nutzer können den Influencer auf Twitch, den sog. Streamern, live zuschauen und mit allen anderen Zuschauern und dem Streamer live in einem Chatraum interagieren. Zum heutigen Zeitpunkt weist Twitch 140 Mio. monatliche Zuschauer auf, davon sind 15 Mio. täglich auf Twitch aktiv. Wie bei weiteren Social Media Plattformen ist auch hier ein gezieltes Influencer Marketing möglich. Daher ist es durchaus interessant sich das Thema „Twitch Influencer Marketing“ genauer anzusehen.

Vergleicht man Twitch mit den anderen Social Media Plattformen wie Instagram, YouTube, Facebook und Twitter, gibt es einige Unterschiede, welche die grundlegende Funktionsweise der Plattform charakterisieren. Auf Twitch sind im Vergleich zu den vorher genannten sozialen Netzwerken keinen Like-Button vorhanden. Die Interaktion der Twitch Nutzer beschränkt sich auf das Chatten, Folgen sowie Subscriben. Jeder Stream hat einen eigenen Chatraum, in welchem der Twitch Infleuncer live mit seiner Community interagieren kann. Dies führt zu einer interaktiveren Art und Weise der üblichen Kommentar-Funktion auf Social Media. Wie bei den anderen sozialen Plattformen kann ein Nutzer von Twitch seinen Lieblings-Twitch-Influencer folgen. Zusätzlich zum Folgen gibt es die Funktion, um Subscriber seines Lieblings-Influencers zu werden. Eine Subscription kann als monatliches Abonnent verstanden werden, indem der Nutzer dem Streamer einen monatlichen Betrag von 5$ , 10$ oder 25$ zahlt. Im Gegenzug dafür erhält er Zugriff auf diverse Zusatzfunktionen. Dass Twitch Influencer auf der Plattform Geld erhalten, ist nicht ungewöhnlich. Die meisten Influencer haben einen Donation-Button, über welchen sie von ihrer Community finanziell für ihre Unterhaltung unterstützt werden können. Oftmals wird mit dieser Donation Funktion auch Geld für diverse Spendenaktionen gesammelt.

Insgesamt weist Twitch über 3,58 Mio. Unique User auf, die auf Twitch live Content produzieren. Anders als bei den anderen sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook und Co. zeichnet Twitch ihre erfolgreichsten Influencer aus. So hat ein Streamer die Möglichkeit ein Twitch Affiliate und später Twitch Partner zu werden.

Twitch Affiliate wird, wer folgende Kriterien erfüllt:

• 50 Follower

• 8h Stream in den letzten 30 Tagen

• Stream an 7 von den letzten 30 Tagen

• In den letzten 30 Tagen durchschnittlich 3 oder mehr Zuschauer

Alle Twitch Influencer mit dem Status Twitch Affiliate haben danach Zugriff auf die Funktionen Subscriptions, Emotes und Bits.

Insgesamt gibt es mehr als 220.000 Twitch Affiliates auf der Plattform. Der nächste Status, den die Influencer auf Twitch erreichen können, ist der des Twitch Partners.

Twitch Partner wird, wer folgende Kriterien erfüllt:

• 25h Stream in den letzten 30 Tagen

• Stream an 12 von den letzten 30 Tagen

• In den letzten 30 Tagen durchschnittlich 75 oder mehr Zuschauer

Mit dem Status des Twitch Partners erhält man Zugriff auf die Funktionen Subscriptions, Bits, Emots, Werbeschaltung auf Kanal und Subscriber Badge.

Diese eigene Kategorisierung der Twitch Influencer ist zum Vorteil der Transparenz. Die sozialen Netzwerke Instagram, Twitter, Facebook und YouTube haben oftmals mit gekauften Followers und Engagement Gruppen zu kämpfen, die teilweise schwer zu erkennen sind. Bei Twitch wird dieses Problem durch dieses System nahezu beseitigt, da alle Twitch Partner, und somit alle Twitch Influencer mit einer großen Audience, durch die Plattform selbst verifiziert worden sind.

Die erfolgreichsten Influencer werden in der folgenden Twitch Influencer Infografik dargestellt (Stand 31.01.2019):

Die nächste Twitch Influencer Infografik zeigt die zehn erfolgreichsten Influencer aus dem deutschsprachigen Raum (Stand 30.09.2020):

Die folgenden Faktoren und Eigenschaften der Livestream-Plattform Twitch bieten großes Potential für Marken, ihre Influencer Marketing Kampagnen auf Twitch kreativ und erfolgreich durchzuführen:

• Das Live-Element von Twitch

• Raids und Hosts

• Clips

• Emotes

4.1.  Das Live-Element von Twitch

Das Kernmerkmal von Twitch ist, dass sich der Content der Influencer auf Twitch live abspielt und die Twitch Influencer während ihren Streams live mit ihrer Community interagieren können.

Dies führt zur Möglichkeit, dass Influencer Marketing Kampagnen auf Twitch auf eine kreativere und authentischere Art und Weise durchgeführt werden können als simple Product-Placement Kampagnen auf Instagram. Die hohe Interaktion mit ihrer Community im Chat, durch die sich die erfolgreichsten Twitch Influencer auszeichnen, führt andererseits zur Chance, dass sich die Community stärker mit dem beworbenen Produkt und Marke auseinandersetzen wird. Denn der Streamer kann in seinem Stream das Produkt in Person bewerben, aber auch in seinem Chat seine Community immer wieder schriftlich daran erinnern und bspw. direkte Links zur Business Website des Produktes platzieren.

Als Beispiel für die erhöhte Kreativität von Twitch Influencer Marketing Kampagnen dank dem Live-Element ist die Kooperation von Ninja mit UberEats zu nennen. Der größte Twitch Inlfuencer bestellte während seinem Livestream mit UberEats sein Essen. Dabei absolvierte er eine Challenge, in welcher er Rabatt für seine Community herausspielen konnte. Dies funktionierte wie folgt: Für jeden Punkt (1 Punkt = 1 Elimination im Game Fortnite) den Ninja während dem Zeitpunkt der Bestellung und dem Zeitpunkt der Lieferung des Essens erzielte, erhielten seine Follower mit dem Code „NINJANOMS“ 1% Rabatt auf jede Bestellung auf UberEats. Die Kampagne war schlussendlich so erfolgreich, dass sie nach einem Tag beendet werden musste.

5.2. Raids und Hosts von Twitch Influencern

Twitch Influencer besitzen zwei Funktionen auf der Plattform, die es ihnen ermöglichen andere Streamer zu unterstützen. Mit einem Host können Twitch Influencer auf ihrem eigenen Kanal einen Livestream von einem anderen Streamer „hosten“.  Dies hat den Vorteil, dass die gesamte Followerschaft des Twitch Influencers diesen Host sehen kann und somit mehr Aufmerksamkeit auf diesen „gehosteten“ Streamer geleitet wird. Mit Hosts kann ein Streamer also seine Audience auch offline mit Content unterhalten und dabei anderen (meistens kleineren) Streamern aushelfen. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit für einen Raid. Wenn ein Twitch Influencer seinen Stream beendet, kann er einen anderen Streamer „raiden“. Dies bedeutet, dass alle Viewers von seinem Stream direkt zum „geraideten“ Stream umgeleitet werden. Ein solcher Vorgang ist häufig zu sehen, wenn große Twitch Influencer mit 20.000 – 30.000 Zuschauern einen kleineren Streamer mit einem Raid unterstützen und somit der Twitch Community etwas von ihrem Erfolg zurückgeben.

Bezüglich dem Thema “Twitch Influencer Marketing” bieten Hosts und Raids eine Möglichkeit, die Gesamtreichweite und die Anzahl Impressionen der Kampagne zu erhöhen. Denn mit Hosts und Raids kann ein effizienter Streaming-Plan für die Influencer Marketing Kampagne auf Twitch erstellt werden, um möglichst viele Live Zuschauer zu erhalten. Arbeitet man bspw. mit einer Gruppe von vier Twitch Influencern zusammen, könnte dieser Plan wie folgt aussehen:

• Alle Streams der vier Twitch Influencer sind aufeinanderfolgend.

• Der Twitch Influencer, welcher live ist, wird jeweils von den drei restlichen Twitch Influencern der Kampagne gehostet.

• Geht dieser Twitch Influencer offline, raidet er den darauffolgenden Stream des nächsten Twitch Influencers der Kampagne.

Dieses Vorgehen wiederholt sich danach bis zum letzten Stream dieser Twitch Influencer Marketing Kampagne.

5.3. Clips

Die Community auf Twitch besitzt die Möglichkeit Clips zu erstellen. Dies bedeutet, dass jeder Zuschauer während eines Livestreams einen Clip erstellen und auf Twitch veröffentlichen kann. Wenn der Zuschauer auf die Funktion „Clip“ drückt, wird ein Video generiert, welches den Inhalt Streams von 25 Sekunden vor dem Klick bis 5 Sekunden nach dem Klick wiedergibt. Clips werden auf Twitch häufig verwendet um Stream Highlights festzuhalten und mit der gesamten Community zu teilen.

Für das Twitch Influencer Marketing bietet dies die Möglichkeit zu User Distributed Advertisement. Bei kreativen Werbeinhalten von Twitch Influencern besteht die Chance, dass dieser Werbeinhalt von der Community zu einem Clip erstellt wird und auf Twitch weiter distribuiert wird. Zusätzlich kann ein Streamer seine Follower auch auffordern Clips zu erstellen und diese zu teilen, so bspw. in Zusammenhang mit einem Gewinnspiel.

5.4. Emotes

Wie bereits erwähnt, können die Follower mit ihrem Twitch Influencer live über den Chat interagieren. Dies einerseits mit Textnachrichten, andererseits aber auch mit den beliebten Emotes. Dabei gibt es verschiedene Arten von Emotes, welche in den Chats benutzt werden können:

• Robot Emotes und Face Emotes: Diese Emotes sind zugänglich für jeden Nutzer, der auf Twitch registriert ist.

• Turbo Emotes: Diese Emotes sind verfügbar für alle Nutzer, welche Twitch Turbo benutzen (die kostenpflichtige Deluxe-Version von Twitch).

• Streamer spezifische Emotes: Jeder Streamer kann eigene Emotes kreieren, die von seinen Subscribern in allen Twitch Chats genutzt werden können.

Die Emotes sind eine weitere Funktion, die Twitch Influencer Marketing Kampagnen kreativ gestalten können. Als Beispiel ist eine Kampagne von KFC mit dem Twitch Influencer DrLupo zu nennen. DrLupo spielte dabei das Game PUBG, ein Mehrspieler-Shooter im Battle Royal Genre. Gewinnt man in PUBG ein Spiel, erscheint der Satz „Winner Winner, Chicken Dinner“. Bei jedem Sieg von DrLupo, konnten seine Live Zuschauer bei einem Gewinnspiel für KFC-Gutscheine teilnehmen, indem sie im Chat mit WinnerWinner ein spezielles KFC-Emote auslösten.

Nachdem nun erläutert wurde, was die Möglichkeiten und Chancen von Influencer Marketing auf der Livestream Plattform Twitch sind, stellt sich die Frage wie ein Erfolg von Twitch Influencer Marketing Kampagnen gemessen werden kann. Grundsätzlich kann ein Stream eines Twitch Influencer anhand folgender KPIs beurteilt werden:

• Durchschnittliche Zuschauer des Streams (avg. viewers)

• Total Zuschauer des Streams (total views)

• Höchste Anzahl gleichzeitiger Zuschauer des Streams (max. viewers)

• Anzahl der Zuschauer, die im Chat interagiert haben (unique chatters)

Beim klassischen Instagram Influencer Marketing hat sich die Engagement Rate als maßgebende Kennzahl von Influencern und Influencer Marketing Kampagnen herauskristallisiert. Blickt man auf das Twitch Influencer Marketing, lassen sich verschiedene Kennzahlen aus der Engagement Rate ableiten:

• Viewer Rate = avg. viewers / followers

• Overall Interaction Rate = unique chatters / followers

• Stream Interaction Rate = unique chatters / avg. viewers

• Consistency Rate = avg. viewers / max. viewers

7.1. Dualität: Twitch und Twitter

Betrachtet man bisherige Kampagnen von Twitch Influencern mit Brands (sowie bspw. die beiden Kampagnen von Ninja mit UberEats und DrLupo mit KFC) fällt eine Dualität von Twitch und Twitter auf. Der Content der Kampagne wird zwar live auf Twitch vom Influencer erstellt und der Community präsentiert. Die gesamte Organisation und Ankündigung dieses Streams geschieht aber auf Twitter. Der Grund hierfür ist naheliegend: beinahe alle Twitch Influencer kündigen ihre Streams jeweils auf Twitter an, damit ihre Community aufmerksam auf den Stream gemacht wird und mehr live Zuschauer daraus resultieren. Alternativ können diesen Zweck auch Instagram Stories mit Swipe-Up Links erfüllen. So ist es wichtig, dass man bei Kooperationen mit Twitch Influencer auch jeweils die Follower auf Twitter sowie Instagram beachtet und in den Prozess der Influencer Selektion mit einbezieht.

7.2. Community

Was bei der Livestream Plattform Twitch auffällt, ist, dass Twitch einen enorm hohen Wert auf den Aufbau einer loyalen und unterstützenden Community legt. Dies wird einerseits durch die beiden Funktionen Hosts und Raids sichtbar: erfolgreiche Twitch Influencer sollen die Möglichkeit haben, um kleinere Streamer zu unterstützen. Auf der Seite der Zuschauer wird die Community durch Funktionen wie Subscriptions gestärkt: ist man Subscriber eines Twitch Influencers, erhält man einen persönlichen Subscriber Badge, der dies allen anderen Zuschauern im Chat zeigt, und den Zugriff auf die persönlichen Emotes des Streamers erlaubt. Die Zuschauer können auch Subscriptions an andere Zuschauer verschenken, was wiederum die Community unter den Zuschauern selbst stärkt. Zusätzlich gibt es eine hohe Anzahl an Community Guidelines von Twitch, die ein musterhaftes Verhalten aufzeigen. Daraus resultiert eine Community auf Twitch, welche sich miteinander identifiziert und sich häufig für verschiedene Spendenaktionen einsetzt.

Welche Schlussfolgerung lässt sich daraus für Influencer Marketing auf Twitch ziehen? Authentizität ist bei Twitch Influencer Marketing Kampagnen wichtiger und ausschlaggebender als bei Kampagnen auf anderen Social Media Plattformen. Für den Erfolg der Influencer Marketing Kampagne auf Twitch ist es essentiell, dass die beworbene Marke mit dem Streamer zusammenpasst. Wenn dieses Match aber besteht und die Kampagne authentisch durchgeführt werden kann, erreicht man eine starke Community. Diese erhöhen schlussendlich den Erfolg von Influencer Marketing auf Twitch.

7.3. eSports

Auf Twitch gibt es neben unterhaltsamen Twitch Influencer auch viele Streamer mit großer Audience, die professionelle eSportler sind oder zumindest einer eSports Organisation angehören. Zusätzlich werden die meisten eSports Events und Turniere von den Veranstaltern auf Twitch übertragen, weshalb Twitch und eSports stark miteinander zusammenhängen. So überträgt auch die ESL (Electronic Sports League) die meisten ihrer Events auf Twitch. Der Hype und das Wachstum von Twitch und von eSports ist somit wechselseitig: wächst die eSports-Szene und erreicht somit eine größere Zielgruppe, wirkt sich dies auch positiv auf die Reichweite von Twitch aus, und umgekehrt. Es lässt sich somit prognostizieren, dass Twitch mit der ständigen Weiterentwicklung und der immer größer werdenden Zielgruppe von eSports wachsen wird.

Einerseits wirkt sich dies positiv auf das Twitch Influencer Marketing aus, da die Reichweite von der Plattform kontinuierlich wachsen wird und somit die Livestream-Plattform attraktiver macht. Andererseits wird eSports, wie auch bereits in der Vergangenheit, viele große Persönlichkeiten mit sich bringen, die bei Influencer Marketing Kampagnen auf Twitch als Testimonials verwendet werden können. Betrachtet man die oben genannten zehn größten Twitch Influencer, haben davon sechs einen eSports Hintergrund oder sind immer noch als professionelle eSportler aktiv (Ninja, Shroud, TSM_Myth, Tfue, Summit1G, TSM_Daequan).

7.4. Nicht nur Gaming Content

Twitch ist zwar bekannt für die Live-Übertragung von Gaming und eSports Content, besitzt aber durchaus ein diverses Portfolio an verschiedenen Content Genres. So gibt es neben dem Gaming Content Kategorien wie „Music & Performing Arts“, „Food & Drink“, „Talk Shows & Podcasts” oder “Just Chatting”, welche auch regelmäßig eine Zielgruppe ansprechen. Besonders das Medium Podcast, welches nun seit einiger Zeit immer mehr Trend wird, und die daraus entstehenden Möglichkeiten von Twitch, werden interessant zu beobachten sein.

7.5. Do’s & Don’ts

Do’s:

• Brandfit: Wie auch auf anderen Kanälen wie Instagram oder YouTube sollte jede Marke besonders darauf achten, dass die Tonalität und das Image des jeweiligen Influencers perfekt zur eigenen Marke passt.

• Min. 2 Stunden Livestram Laufzeit: Ein Livestream im Rahmen einer Influencer Marketing Kampagne sollte mindestens 2 Stunden dauern, um sicherzugehen, dass genügend Zuschauer einschalten. Zudem bietet diese Dauer den Influencern ausreichend kreativen Spielraum sowie die Option für wiederholte Erwähnungen der Marke und des Produktes. Auch Fragen der Community können so aufgegriffen werden.

• Detailliertes Briefing: Auf Twitch ist ein detailliertes Briefing der Influencer noch wichtiger als auf anderen Plattform. Da die Influencer im Livestream berichten, lässt sich anschließend nichts mehr korrigieren. Informationen wie Infomationen zum Produkt, Assets für Banner, Text mit Tracking Link für den Chatbot oder Wording-Vorgaben sollten daher auf keinen Fall fehlen.

Don’ts:

• Kurze Kampagnendauer: Eine Kampagne auf Twitch sollte immer für mindestens 2 Monate angesetzt werden. Im Rahmen der Zusammenarbeit kann so der Kampagnen erfolg gesteigert werden.

• Nur Twitch: Wie vorab schon beschrieben, promoten die meisten Streamer ihren Livestream vorab auf Twitter oder in ihrer Instagram Story. Daher sollten diese Kanäle auch bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden. Eine rein Twitch-Kampagne wird deutlich weniger Zuschauer generieren.

Es wird sichtbar, dass Twitch für die Zukunft von Influencer Marketing nicht wegzudenken ist. Dies liegt einerseits am Hype von eSports und Twitch, der zu einer größeren Zielgruppe führt, welche auch immer stärker zum Mainstream angelangt. Andererseits aber auch am Live-Element von Twitch, das als Grundlage für viele kreativen Konzepte von Twitch Influencer Marketing Kampagnen dienen kann. Zusätzlich gibt es mit den Funktionen Clips, Emotes, Raids und Hosts viele kleinere mögliche Erfolgsfaktoren um Twitch Influencer Marketing zu optimieren. Für Marken, die dynamische und kreative Kampagnen durchführen wollen und eine starke Community für sich gewinnen möchten, empfiehlt es sich somit zukünftig den Fokus ihrer Influencer Marketing Strategie auf Twitch zu richten.

Über den Autor:

Nicolas arbeitet bei Reachbird im Projektmanagement und Business Development. Zuvor hat er an der Universität seinen Bachelor im Major BWL mit Fokus auf Influencer Marketing abgeschlossen. Mit dem Wachstum und Hype rund um eSports sieht er für Influencer Marketing auf Twitch großes Potential.