The long tail of influencer marketing - Zielgenau im Mikrokosmos

von Prof. Dr. David Wagner

September 03, 2021

In seinem Buch zum Thema Business Model Generation, das zwischenzeitlich zu einem Klassiker in der Managementliteratur avanciert ist, beschreibt Alexander Osterwalder verschiedene Wege, wie Unternehmen durch die Anpassung bestehender Geschäftsmodelle Innovationsführer werden. Einer davon ist der sogenannte Long Tail. Hier geht es um das Geschäft mit Produkten oder Dienstleistungen fernab der Massenproduktion. Veranschaulichen lässt sich der Long Tail anhand der Buchbranche. Wir beobachten seit geraumer Zeit das Wachstum von Self-Publishern, die Bücher - entgegen herkömmlicher Logik - nicht auf Basis einer rentablen Auflagenprognose veröffentlichen, sondern als Eigenveröffentlichung auf individuelle Nachfrage (on-demand). Was zählt, ist eine ausreichend große Nische, eben der Long Tail.

Das Prinzip des Long Tails lässt sich auch hervorragend auf den Influencer-Markt übertragen, dessen Marktvolumen im DACH-Raum in 2020 immerhin etwa 1 Milliarde Euro betrug. Die Parallele liegt in der zunehmenden Bedeutung von Partnerschaften zwischen Unternehmen und Influencern unterschiedlichen Reichweiten und Nischen. So gibt es natürlich globale Stars, die seit jeher professionelle Partnerschaften mit bedeutenden Marken pflegen. Darüber hinaus ist eine Professionalisierung der Influencer-Szene - und damit verbunden - auch eine Professionalisierung des Mittelfeldes zu beobachten, an der Reachbird nicht unbeteiligt ist. So gibt es eine Reihe von Macro, Micro und Nano Influencern, die für Unternehmen in bestimmten Branchen hoch relevant sind und natürlich auch mit Blick auf die Kosten einer Zusammenarbeit attraktive Partner darstellen.

Sehr schön lässt sich das beispielsweise in der Sportbranche beobachten. Sport und Gesundheit sind in Deutschland - nach Essen und Trinken - das zweitpopulärste Themenfeld, in dem Influencer für Konsumenten eine wichtige Rolle spielen. Verschiedene Befragungen zeigen, dass viele Menschen aufgrund der Empfehlung eines Influencers Kaufentscheidungen treffen. Dieser Anteil ist bei jüngeren Zielgruppen (16-34 Jahre) besonders hoch, aber auch bei älteren Menschen wachsend.

Professor Gashaw Abeza und Kollegen haben in 2017 eine Studie veröffentlicht, in der sie die Social-Media-Auftritte der bestbezahltesten Athleten der Welt verglichen. Als Sieger ging Christiano Ronaldo hervor, der mit seinen individuellen Follower-Zahlen - mehr als 260 Millionen Follower allein auf Instagram - bessere Ergebnisse vorweisen konnte als die Clubs, für die er spielte (aktuell Juventus, mit 45 Millionen Abonnenten auf Instagram). Mit einem Jahreseinkommen von mehr als 100 Millionen Dollar, davon knapp die Hälfte aus kommerziellen Einnahmen wie Sponsorengeldern, belegt er Platz 2 der Forbes-Liste für Sportler. Aber auch inhaltlich punktet er mit seinem Auftritt durch Art und Inhalte sowie Frequenz der Postings. Dies zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die Präsenz auf Social Media auch für Top-Athleten ist.

Mit Blick auf den deutschen Influencer Markt im Bereich Sport und Gesundheit gehört Pamela Reif mit mehr als 7 Millionen Abonnenten auf YouTube, die ihre Workouts verfolgen, sicher zur Königsklasse. Sie ist zwischenzeitlich auch international erfolgreich, insbesondere auf dem asiatischen Markt, und vertreibt eine Reihe eigener Produkte.

Für die meisten Unternehmen wird aus Kostengründen weder eine Zusammenarbeit mit Christiano Ronaldo noch mit Pamela Reif in Frage kommen. Aber genau da kommt der Long Tail in’s Spiel. So gibt es zahlreiche aktive Sportler und andere Sport Influencer, die sich bereits eine beachtliche Fan-Community auf Social Media aufgebaut haben, etwa Tina Weirather (Ski Alpin), Melanie Leupolz (Fußball) oder Alex Kukla (Fitness). Sie sind oftmals wichtige Multiplikatoren in ihren Netzwerken und bringen attraktive Engagement-Raten mit. Bei Passung der Werte zwischen Influencer und Unternehmen bieten sich für beide Seiten spannende Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit, die inhaltlich weit mehr sein kann als ein langweiliges Product Placement.

Hier geht es zum Download des Influencer Marketing Trendreports 2021 Hier geht es zum Download des Influencer Marketing Trendreports 2021

Referenzen:

Abeza, G., O’Reilly, N., Séguin, B., & Nzindukiyimana, O. (2017). The world’s highest-paid athletes, product endorsement, and Twitter. Sport, Business and Management: An International Journal, 7(3), 332–355. https://doi.org/10.1108/SBM-08-2016-0040

Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok, & Co. California Management Review, 63(1), 5–25. https://doi.org/10.1177/0008125620958166

Hudders, L., Jans, S. D., & Veirman, M. D. (2020). The commercialization of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 0(0), 1–49. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925

Taylor, C. R. (2020). The urgent need for more research on influencer marketing. International Journal of Advertising, 39(7), 889–891. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1822104

Über den Autor

David Wagner ist Professor für International Business & Digital Business an der Munich Business School und leitet den Studiengang Sports Business & Communication. Er ist Associate Director bei der MUUUH! Next GmbH und leitet den Forschungsausschuss des Bundesverbands Community Management e. V. für digitale Kommunikation und Social Media. In seinen Arbeiten befasst er sich mit neuen, technologiegestützten Formen der Kollaboration und Organisation, mit einem Schwerpunkt auf Social Media und Online Communities. David Wagner ist Autor von diversen Fachartikeln, Buchkapiteln und Konferenzbeiträgen.

*Dieser Beitrag ist im Rahmen des Influencer Marketing Trendreport 2021 entstanden.

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