Werbung im Wandel – Influencer-Marketing vs. Klassische Werbekanäle

Die durchschnittliche Nutzungsdauer von Social Media im Jahr 2021 betrug in Deutschland 89 Minuten pro Tag (Quelle: Statista). Nachdem die Plattformen Instagram, YouTube und Co. mittlerweile einen zentralen Platz in unserem Alltag eingenommen haben, nutzen auch zahlreiche Unternehmen diese Plattform für ihre Werbezwecke. Mittlerweile hat sich durch Influencer Marketing ein enormer Markt entwickelt. Doch was haben Werbeunterbrechungen des Fernsehabends, Radio Spots oder Plakate am Straßenrand mit der Präsentation der Produkte über soziale Medien gemeinsam, wo liegen Unterschiede? In diesem Artikel wird das Influencer Marketing mit den klassischen Werbekanälen Fernsehen, Print und Radio verglichen.

Inhalt

1. Übersicht Influencer Marketing
2. Einordnung Influencer Marketing
3. Übersicht über Offline-Marketing
4. Unterschiede in der Mechanik
5. Unterschiede in der Wirkung
6. Unterschiede in der Messbarkeit
7. Cross-Mediale-Kampagnen
8. Fazit

1. Übersicht Influencer Marketing

Influencer Marketing zeichnet sich durch den gezielten Einsatz von erfolgreichen Social-Media-Accounts für Werbezwecke aus. Es werden jene Profile, die bereits über eine gewisse Reichweite verfügen strategisch eingesetzt, um Abonnenten mit der Werbebotschaft zu erreichen. Abgeleitet wird der Begriff Influencer von dem englischen Wort „to influence“ (deutsch: beeinflussen). Es drückt also aus, dass andere Personen in ihrem Handeln durch die Person beeinflusst werden. Im Zusammenhang mit Marketing wird dieser Einfluss systematisch für Werbezwecke genutzt.

Unternehmen kommen dabei aktiv auf Content Creator zu, um deren Reichweite für ihre Produktplatzierung zu nutzen. Die Influencer produzieren daraufhin Inhalte für ihre Social-Media-Kanäle und teilen diese mit ihren Followern. Es kann sich dabei um Videos, Fotos, Stories, Blogbeiträge, Podcast uvm. handeln. Darin beschreiben sie meist ihre Erfahrung mit den Produkten, veranschaulichen die Anwendung oder geben konkrete Kaufempfehlungen weiter. Die Follower können mit den Content-Pieces der Influencer interagieren und sich inspirieren lassen.

Mittlerweile kann sogar auf einigen der Plattformen, wie z.B Instagram, direkt ein Kauf abgeschlossen werden. Für die Werbemaßnahme erhalten die Influencer eine Gegenleistung, meist in Form einer Bezahlung. Diese ist abhängig von gewissen Kennzahlen. Die Reichweite der Influencer zeichnet sich durch transparente Messbarkeit sowie aussagekräftige Analysemöglichkeiten aus. Anhand von Key Performance Indicators (KPIs) kann ihre Effektivität gemessen werden und verschiedene Accounts miteinander verglichen werden. Wichtige quantitative Indikatoren sind hierbei etwa die Anzahl der Follower, die Engagement Rate oder die Story View Rate.

Im Wirtschaftslexikon wird Influencer-Marketing folgendermaßen definiert:

“Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.” (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)

Mehr dazu: Influencer Marketing - Definition, Vorteile und Herausforderungen

2. Einordnung Influencer Marketing

Neben dem Influencer Marketing gibt es auch zahlreiche weitere Wege das Internet für Werbezwecke zu nutzen. Dazu zählen:

• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Banner- und Display Werbung, Paid Advertising
• Content-Marketing
• E-Mail-Marketing, Newsletter
• Affiliate-Marketing
• Video-Marketing
• In-App-Marketing
• Online-Shops
• Social-Media-Marketing

Das Influencer Marketing ist Teil der Kategorie Social-Media-Marketing.

3. Übersicht über Offline-Marketing

Bevor sich Influencer Marketing verbreitete und als fester Bestandteil einer Marketing-Strategie entwickelte, waren unter anderem die Werbekanäle Fernsehen, Radio oder Print weit verbreitet.

Für das Fernsehen werden in einem professionellen Umfeld kurze Spots produziert, welche zwischen Sendungen an die Zuschauer ausgestrahlt werden. Diese stellen das Produkt vor und versuchen durch möglichst einfallsreiche oder unkonventionelle Wege die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu wecken und im Gedächtnis zu bleiben.

Für das Radio können ausschließlich akustische Mittel zur Erstellung von Werbung genutzt werden. Die Spots zeichnen sich daher durch einprägsame Jingles, Slogans oder Geräusche aus, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren.

Printwerbung besteht darin, dass kreative visuelle Werbeanzeigen an Orten platziert werden, an denen sie von möglichst vielen Augen wahrgenommen werden. Dafür kommen z.B Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände, Haltestellen oder öffentliche Plätze in Frage.

Bei jeder dieser Disziplinen kümmert sich meist ein komplettes Team um die Planung, Umsetzung und Veröffentlichung der Werbemaßnahme. Der Weg von der Idee bis zu Umsetzung involviert viele verschiedene Stationen, für die unterschiedliche Personen zuständig sind.

3. Unterschiede in der Mechanik

Influencer Marketing zeichnet sich besonders dadurch aus, dass intern keine aufwendigen Werbefilmproduktionen oder Tonaufnahmen organisiert werden müssen. Diese Aufgabe wird von den Influencern erledigt, welche Aufnahmen oder authentische Stories für die Vorstellung der Produkte erstellen. Hinter der Content Produktion, Veröffentlichung und dem Communitymanagement steckt dabei meist eine Person, nämlich der Influencer. Bei größeren Accounts übernimmt häufig auch ein Management einige dieser Aufgaben. Influencer werden sowohl für den B2B-Bereich, sowie im Consumer Bereich eingesetzt.

Werbefilme werden nach wie vor sowohl für das Fernsehen als auch für Social Media verwendet. So können die Werbe Clips vor YouTube Videos auch aus der TV-Werbung stammen. Die Umsetzung der Filme bedeutet aber meist eine zeit- und kostenintensive Planung und Erstellung. Benötigt werden ein Produktionsteam, inklusive Kamerateam, Models oder Schauspieler sowie Schnitt und Bearbeitung. Radiospots beanspruchen meist ebenso den Einsatz diverser Experten. Es werden Synchronsprecher, Tontechniker und Schnittprofis dafür engagiert.

Für Printkampagnen ist es meist unabdingbar professionelle Grafiker, oder Mediendesigner einzusetzen. Diese kümmern sich um optisch ansprechende Anzeigen, die alle nötigen Informationen beinhalten. Außerdem wird für die Veröffentlichung der Kontakt zu einer passenden Werbefläche benötigt. Hierzu muss eine Marke meist noch einmal tief in die Tasche greifen, um am gewünschten Ort die Werbung abzubilden.

Der Einsatz von Testimonials kann bei nahezu allen Werbekanälen zu gesteigerten Verkäufen führen. Hierbei werden berühmte Personen für die Werbung genutzt, da Verbraucher bereits einen Bezug zu ihnen haben und diese als Vorbild sehen. Da die meisten Stars, Sportler etc. auch häufig eine hohe Anzahl an Followern aufweisen werden diese häufig auch im Influencer Marketing eingesetzt.

4. Unterschiede in der Wirkung

Die Ziele, welche mit Influencer Marketing erreicht werden, unterscheiden sich von Kampagne zu Kampagne. Im Social-Media-Marketing steht meist der direkte Kontakt zu den Kunden an erster Stelle. Viele Influencer halten ihre Abonnenten 24/7 über ihren Alltag auf dem Laufenden, dadurch entwickelt sich eine gewisse Bindung und Vertrauen zu den Vorbildern. Einige extrem erfolgreiche Influencer haben schon einen VIP-Status erreicht. Doch bei der Vielzahl handelt es sich um Menschen, die abgesehen von Social Media ein ganz normales Leben führen. Dadurch ist es sehr leicht sich mit ihnen zu identifizieren. Influencer Marketing kann in Form von Videos, Bildern uvm. erfolgen, wodurch eine umfassende Vielfalt an Stilmitteln eingesetzt werden kann. Stories können eine Atmosphäre des „Video Calls“ erreichen, in welchen jede einzelne sich persönlich angesprochen fühlt. Ebenso können Influencer hochprofessionelle Foto- oder Videos teilen. Außerdem wird Social Media von einem Großteil der Bevölkerung täglich mehrmals genutzt.

Insbesondere ausgefallene Werbespots im Fernsehen führten zu hohen Abverkäufen und Bekanntheit von Marken. Auch der Einsatz von Testimonials oder einprägsame Jingles bleiben Konsumenten im Gedächtnis. Jedoch wird Fernsehwerbung häufig als störende Unterbrechung des Programms wahrgenommen. Zuschauer sind häufig dazu verleitet umzuschalten oder während der Werbeunterbrechung andere Erledigungen durchzuführen. Die Spots werden dadurch also häufig nur unterbewusst aufgefasst. In der jüngeren Generation lässt sich beobachten, dass immer weniger Fernsehen geschaut wird. Die Streaming-Dienste Netflix, Prime, Disney+ und Co. bieten zahlreiche Serien Filme und an, welche ohne Werbeunterbrechung geschaut werden können. Dies führt zu abnehmender Effektivität dieses Werbekanals.

Radiowerbung zeichnet sich durch die ausschließliche Nutzung von auditiven Mitteln aus. Aufgrund von Musik-Streaming-Services wie Spotify usw. können im Radio immer weniger Nutzer erreicht werden.

5. Unterschiede in der Messbarkeit

• Print: Im Rahmen der Veröffentlichung von Printanzeigen in Zeitschriften, Zeitungen, Flyern oder Plakaten muss im Vorfeld die Auflage festgelegt werden. Die Anzahl der Personen, welche letztendlich aufgrund dieser Anzeige das Produkt kauft, ist schwer zu ermitteln.

• Radio: Im Radio ist die Zahl der Nutzer ähnlich wie im Fernsehen insofern einsehbar, dass die Zahl der Personen, die das Radio angeschaltet haben, messbar ist. Jedoch ist es wichtig zu beachten, dass nicht jedem Radio auch aktiv zugehört wird. Somit ist es schwierig zu beurteilen, wie viele Endverbraucher letztendlich erreicht werden.

• Fernsehen: Auch im Fernsehen kann beurteilt werden, wie viele Geräte gerade das Programm ansehen. Hierbei gilt es zu beachten, dass eventuell vor einigen Geräten eventuell mehrere Personen sitzen und es somit auch weitaus mehr Personen erreicht, als tatsächlich gemessen wurde. Außerdem lenken sich einige Zuschauer während der Werbung mit anderen Aktivitäten ab, sodass nur in etwa die erreichten Nutzer festgestellt werden können.

• Influencer Marketing: Abhängig von der Plattform und den Zielen einer Kampagne können entsprechende Kennzahlen zur Erfolgsmessung gewählt werden. Hinter der Benutzeroberfläche stecken weit entwickelte KIs, welche das Verhalten, die Verweildauer und darauffolgende Schritte analysieren und antizipieren können.

6. Cross-Mediale-Kampagnen

Viele Marketingstrategien zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus einem Mix verschiedener Kanäle bestehen. Ebenfalls gibt es auch Mischformen von Kanälen, sogenannte Cross-Mediale-Kampagnen. Zum Beispiel wurden bereits Werbespots welche Influencer Empfehlungen für Produkte beinhalteten auf verschiedenen Fernsehsendern ausgestrahlt. Die Werbemaßnahme führte zu einer Steigerung der Bekanntheit, sowie einem Anstieg der Abverkaufszahlen.

Ebenso können die Bilder und Videos, welche im Rahmen von Influencer Kampagnen entstanden für weitere Marketing-Channel genutzt werden. Nicht selten werden die Bilder auf den eigenen Accounts der Brand gerepostet. Außerdem können insbesondere die professionellen Aufnahmen in Print Medien veröffentlicht werden. Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne der Fashion und Interior Brand Impressionen. Hierbei wurden die Influencerinnen als Modells für die Katalog Fotoshootings engagiert. Der Print-Katalog war anschließend auch in den Stories der Influencerinnen zu sehen.

7. Fazit

Viele Wege führen nach Rom. So gibt es nicht die einzig richtige Marketingstrategie, sondern die Wahl ist davon abhängig, welches Ziel mit einer Maßnahme verfolgt wir und wer erreicht werden soll. Viele Marketingexperten haben bereits die Kanäle für sich herausgefunden, welche sich am besten für die Kommunikation ihrer Produkte oder Dienstleistungen eignet. Natürlich spielt auch die richtige Umsetzung eine große Rolle. Interessant ist dabei ebenfalls zu beobachten, dass Mischformen aus verschiedenen Marketingwegen entstanden sind.