TravelTok: Wie Influencer den Reisemarkt transformieren

1.  TravelTok – Reisen im Zeitalter von TikTok

2.  Neue Wege für Tourismus und Marketing

3.  Wenn der Hype zur Last wird

4.  Strategien für die Zukunft

TravelTok stellt ähnlich wie „BookTok“ oder „FoodTok“ eine Subkultur der Plattform TikTok dar. Das Hashtag #TravelTok fordert die User dazu auf, ihre schönsten und spannendsten Reiseziele mit ihrer Community zu teilen. Die dabei gezeigten Reiseziele reichen von traumhaften Sandstränden über belebte Städte bis hin zu einsamen Berggipfeln. Unter den Hashtags #Travel und #TravelTok findet man insgesamt rund 73 Millionen veröffentlichte Beiträge auf TikTok. Das zeigt, welche Dimension diese Szene tatsächlich umfasst. Und auch der Effekt auf das Publikum ist nicht zu unterschätzen: Urlaubsvideos generieren zahlreiche Aufrufe und Likes und werden millionenfach geteilt. Sie erwecken Abenteuerlust und Sehnsucht und spielen so gezielt mit Emotionen. Bei einer Umfrage der Plattform TUI gaben 69 Prozent der Befragten an, sich auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube inspirieren lassen zu haben.

Wer heutzutage seinen Urlaub plant, der hat es einfacher denn je. Reisevideos dienen nicht nur als erste Inspirationsquelle, sondern liefern oft sogar nahezu vollständig ausgeplante Reisepläne, die nur noch gebucht werden müssen. Das Angebot ist riesig und erweitert sich stetig, sodass der Eindruck entsteht, es gäbe unzählige Möglichkeiten. Hinzu kommt, dass Videos zu verschiedenen Reisezielen teilweise so detailliert sind, dass sie gängige Reiseführer nahezu ersetzen können. Ging der Reisemarkt früher von Tourismus- und Reisebüros aus, so wird er heute über TikTok und Instagram gefördert.

Doch nicht nur Konsumenten, sondern auch Unternehmen können von Travel-Influencern profitieren. Durch ihre engere Bindung zu ihren Followern übermitteln Influencer glaubwürdigeren Content als andere Werbeinstrumente. Laut dem Tourismusforscher Harald Pechlaner bietet dies den Vorteil, dass Influencer oft viele Details auf lokaler und örtlicher Ebene vertrauenswürdig weitergeben können, welche dann die Reiseplanung maßgeblich beeinflussen. Genau darin liegt ein Alleinstellungsmerkmal von Travel-Influencern, das sie von herkömmlichen Werbeformen klar unterscheidet.

Außerdem können Influencer leicht den Fokus auf neue Destinationen, die beispielsweise vorher vom Tourismus unberührt waren, lenken. Auch diese Funktion kann strategisch genutzt werden, um den Tourismus in ganzen Regionen oder Ländern voranzutreiben. So können beispielsweise ganze Staaten auf Influencer als Werbekampagne zurückgreifen. Darauf setzt unteranderem die Schweiz: Indem sie bedeutende Influencer in die Schweiz einladen, erhalten sie im Gegenzug Content, der zu den jeweiligen Zielgruppen der eingeladenen Influencern passt und die Schweiz als Urlaubsziel entsprechend vermarktet.

Doch so harmlos Urlaubsfotos und Videos auf TikTok auch scheinen, hinter ihnen verbirgt sich nicht nur Positives. Ein negativer Nebeneffekt von „Travel-Tok“ ist der teilweise dadurch entstehende Übertourismus. Das bedeutet:  Bestimmte Orte werden von einer Masse an Touristen überlaufen, die in diesem Ausmaß nicht gestemmt werden kann.

So beispielsweise auch am Königssee:

Unterhalb eines Wasserfalls befindet sich hier eine Gumpe, welche eigentlich immer nur unter den Einheimischen bekannt war. Doch nachdem 2020 ein Post über diese Gumpe viral ging, strömten zahlreiche Touristen zu dieser Attraktion. Zu viele, um die Menge stemmen zu können. Somit ist die Umgebung um die Gumpe für 5 Jahre zur Sperrzone erklärt worden, um Natur und Umgebung zu schützen.

Klar ist:

Übertourismus ist kein Problem, das ausschließlich durch soziale Medien wie TikTok entsteht. Dennoch zeigen die letzten Jahre, dass die massive Reichweite von Travel-Influencern maßgeblich zum Problem beitragen und es verstärken kann. Genau deshalb ist es wichtig, Influencer gezielt einzusetzen, um Übertourismus zu vermeiden und den Fokus trotzdem auf unbekanntere Orte zu legen.

Um von den Möglichkeiten durch „TravelTok“ umfassend profitieren zu können, ist eine passende Strategie erforderlich. Für Unternehmen und Staaten bietet sich die Chance, Travel-Influencer für bestimmte Nischen einzusetzen. So können nicht nur bestimmte Orte und Regionen von Influencern beworben werden, sondern unteranderem auch Transportmittel, Unterkünfte und Restaurants.

Entscheidend ist, dass durch Influencer Zielgruppen direkt angesprochen werden können. Von Bedeutung ist dabei aber die Wahl des passenden Influencers. Oft werden kleinere Influencer als vertrauenswürdiger und authentischer eingeschätzt, weil sie über ein engeres Verhältnis zu ihrer Community verfügen. Somit bieten sich in diesem Fall solche sogenannten „Micro-Influencer“ besonders an.

Auch User-Generated-Content (UGC) spielt eine zentrale Rolle. Wenn Unternehmen oder Staaten sich selbst als attraktive Reiseziele positionieren möchten, bietet UGC eine glaubwürdige und nahbare Möglichkeit, dies zu tun. Statt gestellten Werbeplakaten stehen echte Erlebnisse, persönliche Eindrücke und lustige Geschichten im Mittelpunkt. Für den Konsumenten wirkt das persönlicher und schafft Vertrauen.

Das Ausmaß von Plattformen wie TikTok auf den Reisemarkt ist enorm und sollte genutzt werden, denn die Zukunft der Reiseplanung liegt in den sozialen Medien.