Influencer Marketing im Metaverse

1. Definition: Was ist das “Metaverse”?

2. „Zuckerbergs Vision“

3. Metaverse Fakten schaffen

4. Metaverse Heute

5. Influencer Marketing im Metaverse

6. Influencer-Marketing-Strategien im Metaverse umsetzen

7. Welche Rolle spielen virtuelle Influencer?

8. Beispiele: Influencer Marketing im Metaverse

9. Fazit

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist „das Metaverse“ (dt. “Metaversum”) ist ein virtueller Raum, in dem sich Benutzer mit Hilfe von Avataren bewegen und in dem sie virtuelle Artefakte beeinflussen und nutzen können, etwa wenn sie sich Kleidung überziehen, ein Haus bauen und dieses einrichten, eine Tür öffnen und auf die Straße hinaustreten und dort Mitspieler und Gleichgesinnte treffen. Wie in der realen Welt kann man dort leben, arbeiten, lernen, Handel treiben, Gespräche führen und Beziehungen aufbauen.“

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

Die gängigste Vorstellung vom Metaverse ist, dass es eine dezentrale, interoperable Plattform sein wird. Es ist wie das Internet, in dem eine Vielzahl von Unternehmen vertreten sind. Man kann sich das Metaversum also vorstellen, wie ein Geflecht von virtuellen Stadtstaaten, die ihre eigenen Regeln, kulturellen Codes und architektonischen Besonderheiten haben. Der Clou: Man kann zwischen diesen virtuellen Stadtstaaten nahtlos hin – und herreisen. Ein bisschen so, wie wenn wir von einer Website auf eine andere surfen. Das Metaverse könnte der Online-Welt wie wir sie kennen, eine Art räumliche Verkörperung geben – so zumindest das Versprechen. Denn wie das zukünftig genau aussehen wird weiß noch niemand.

Quelle: Beitrag Bayerischer Rundfunk

Laut Mark Zuckerberg, der im letzten Jahr mit seiner Vision den Anstoß für das Metaverse geliefert hat, ist das Metaverse ein verkörpertes Internet, mit dem man Inhalte jenseits eines Telefonbildschirms konsumieren kann. Menschen werden wieder mehr soziale Kontakte knüpfen, aber sie werden in einer interaktiven virtuellen Welt stattfinden, die auch die Zukunft des Marketings prägen wird.

Zuckerbergs Vision des Metaverse mag wie ein Science-Fiction-Film erscheinen, aber sie ist nicht weit von dem entfernt, was wir bereits in Ansätzen erleben. Wir verbringen Stunden auf Social-Media-Plattformen wie TikTok, Instagram, LinkedIn und Facebook. Die soziale Distanzierung in der Pandemie hat eine neue Art und Weise hervorgebracht, die Welt zu erleben wie z. B. Augmented-Reality- und Virtual-Reality-Touren, virtuelle Konzerte und Online-Unternehmensbesprechungen. Laut Mark Zuckerberg ist das Metaverse ein also ein Internet+, in dem wir nicht nur Inhalte konsumieren, sondern auch mittendrin sind. Es hilft uns, nicht mehr nur auf die Bildschirme zu starren, sondern wieder mehr Zeit miteinander zu verbringen. Auch wenn unser Avatar das alles macht, könnte es wieder 3D werden.

Neben den sozialen Aspekten stellt sich Mark Zuckerberg eine gleichberechtigtere Welt vor, in der die Menschen von überall aus Zugang zu Bildung und beruflichen Möglichkeiten haben. Parallel dazu ist auch ein kollektives, virtuelles Ökosystem im Metaverse vorstellbar, das neben der physischen Welt existiert - eine Welt mit eigener Wirtschaft, eigenen Einkaufsmöglichkeiten, Medien und Arbeitsplätzen.

In Unternehmensbesprechungen würden sich fünfzig Personen nicht mehr über Zoom auf einem Bildschirm, sondern in einem virtuellen Besprechungsraum sehen. Wir könnten uns merken, wer rechts, links oder vor uns saß und so würden wir uns vielleicht auch daran erinnern, wer was gesagt hat. Facebook selbst arbeitet so in einem endlosen Büro, das es den Nutzern weltweit ermöglicht, ihre ideale Arbeitsumgebung in der virtuellen Realität zu schaffen.

Matthew Ball, ein ehemaliger Amazon-Direktor und Risikokapitalgeber, fasste den Begriff des Metaverse als die nächste Stufe des Internets, einen kollektiven virtuellen Raum, eine Zusammenführung der digitalen und physischen Realität, zusammen. Es ist eine Kombination aus Internet, erweiterter und virtueller Realität, die ständig online und aktiv ist, mit eigener Wirtschaft, Arbeitsmöglichkeiten, Einkaufszentren und Medien. Mit anderen Worten, das Metaverse ist die “vollständige interaktive Realität, das Bindeglied zwischen den Menschen”.

Laut Matthew Ball stammen die gängigsten Vorstellungen vom Metaverse aus der Science-Fiction. Hier wird das Metaverse in der Regel als eine Art digitales “eingebautes” Internet dargestellt - eine Manifestation der tatsächlichen Realität, die jedoch in einer virtuellen (oft Themenpark ähnlichen) Welt angesiedelt ist, wie sie in den Filmen „Ready Player One“ und „Matrix“ dargestellt wird. Und obwohl diese Art von Erfahrungen wahrscheinlich ein Aspekt des Metaverse ist, ist diese Vorstellung genauso begrenzt wie Filme wie „Tron“ (1982), die das Internet buchstäblich als eine digitale “Datenautobahn” aus Bits darstellten.

Genauso wie es 1982 schwierig war sich vorzustellen, wie das Internet im Jahr 2022 aussehen würde - und noch schwieriger, es denjenigen zu vermitteln, die sich damals noch nicht einmal „eingeloggt” hatten. Noch weiß niemand wirklich, wie wir das Metaverse beschreiben sollen. Matthew Ball hat zumindest Kernattribute identifizieren können:

Das Metaverse wird vermutlich…

• beständig sein - das heißt, es wird nie “zurückgesetzt” oder “pausiert” oder “endet”, sondern läuft einfach unbegrenzt weiter

• synchron und live sein - obwohl im Voraus geplante und in sich abgeschlossene Ereignisse stattfinden werden, genau wie im “wirklichen Leben”, wird das Metaverse eine lebendige Erfahrung sein, die für jeden konsistent und in Echtzeit existiert

• keine Obergrenze für die Anzahl der gleichzeitigen Nutzer haben, während gleichzeitig jedem Nutzer ein individuelles Gefühl der “Präsenz” vermittelt wird - jeder kann ein Teil des Metaverse sein und an einem bestimmten Ereignis/Ort/einer bestimmten Aktivität gemeinsam, zur gleichen Zeit und mit individueller Handlungsfähigkeit teilnehmen

• eine voll funktionsfähige Wirtschaft sein - Einzelpersonen und Unternehmen werden in der Lage sein, ein unglaublich breites Spektrum an “Arbeit” zu schaffen, zu besitzen, zu investieren, zu verkaufen und dafür belohnt zu werden, die einen “Wert” erzeugt, der von anderen anerkannt wird

• eine Erfahrung sein, die sowohl die digitale als auch die physische Welt, private und öffentliche Netzwerke/Erfahrungen, sowie offene und geschlossene Plattformen umfasst

• ein noch nie dagewesenes Zusammenspiel und Kompatibilität von Daten, digitalen Gegenständen/Assets, Inhalten usw. über alle diese Erfahrungen hinweg bieten – Heute verhält sich die digitale Welt im Grunde wie ein Einkaufszentrum, in dem jedes Geschäft seine eigene Währung verwendet, eigene Ausweise benötigt, eigene Maßeinheiten für Dinge wie Schuhe oder Kalorien und unterschiedliche Kleiderordnungen hat usw. Zukünftig könnte ein Produkt, dass zum Beispiel im Spiel erworben wurde, anschließend über Facebook einem Freund geschenkt werden

• bevölkert von “Inhalten” und “Erlebnissen”, die von einer unglaublichen Vielzahl von Mitwirkenden geschaffen und betrieben werden, von denen einige unabhängige Einzelpersonen sind, während andere informell organisierte Gruppen oder kommerziell ausgerichtete Unternehmen sein können

Quelle: Blogbeitrag Matthew Ball

Das alles klingt beim ersten Lesen wie eine Utopie aus Black Mirror oder einem neuen Videospiel. Doch so weit hergeholt wie im ersten Moment klingen mag, ist es nicht.

Um die Abstraktheit etwas zu lösen, bist du eingeladen zu einem kurzen Ausflug zu einem Tag im Metaverse:

Stell dir einen Tag in nicht allzu ferner Zukunft vor. Es ist ein warmer Tag im Juli. Du wachst auf und setzt deine smarte Brille auf. Sie zeigt dir deine Termine, Aufgaben und die aktuelle Wettervorhersage an. Doch bevor du mit der Arbeit startest, wünscht du dir etwas Entspannung an einem einsamen Strand in Thailand. Du siehst wie die Sonne die sanften Wellen zum Funkeln bringt, du hörst das Meeresrauschen und fühlst sogar den Sand an deinen Füßen. Es fühlt sich an, als würdest du grade nicht mehr auf deiner Bettkante sitzen, sondern genau an dem Strand, den du so sehr vermisst seit letztem Sommer. Dein erstes Meeting des Tages erledigst du schnell virtuell vom Strand aus. Nach einem kurzen Abstecher in eine Galerie voller digitaler Kunstwerke hängst du dein neu erworbenes NFT an die Wand hinter deinem Schreibtisch. Nach einem erfolgreichen Tag voller produktiver virtueller Meetings, freust du dich auf das virtuelle Festival mit deinen Freunden, das ihr schon lange besuchen wolltet. Die Bühnenlichter kreisen um dich herum und die Bässe pulsieren durch deinen Körper. Auf der Bühne steht dein Lieblingsmusiker und in der feiernden Menge erkennst du bekannte Gesichter von Influencern, denen du schon seit Jahren folgst. Du hast an diesem Tag so viel erlebt! Du setzt deine Brille ab und fällst glücklich ins Bett.

Das Metaverse ahmt quasi ein Virtual-Reality-Spiel im echten Leben nach. Das mag wie eine futuristische Vision klingen, aber das Metaverse rückt immer näher.

Bei den Definitionen des Metaverse denken viele zuerst an die Filme Matrix und Ready Player One, in denen der Nutzer kommunizieren, handeln, arbeiten und an Veranstaltungen teilnehmen kann, indem er sich in einer funktionierenden Online-Welt bewegt. Aber auch die App WeChat wurde bereits mehrfach als 2D-Metaverse-Plattform beschrieben, auf der die Nutzer praktisch alles tun können: Kontakte knüpfen, einkaufen, Dinge in der realen Welt bezahlen und Arbeitsabläufe durchführen, usw.

Ein weiterer Vorläufer des Metaverse ist eine virtuelle 3D-Realität namens Decentraland, die auf einer dezentralisierten Ethereum-Kryptowährung (MANA) basiert und in der Nutzer Land kaufen, Immobilien bauen und Kunstausstellungen organisieren können. Mehrere Unternehmen sind bereits auf der Plattform vertreten und handeln mit digitalen Kunstwerken über NFTs. Man kann mit Freunden Veranstaltungen und Ausstellungen besuchen, die von anderen Personen gebauten Städte besichtigen und vieles mehr. Mittlerweile werden sogar virtuelle Jobs angeboten, die in Krypto-Währung bezahlt werden.

Wie grenzenlos die Online-Welt ist, zeigt die Tatsache, dass Travis Scott 2021 in Fortnite ein neunminütiges Konzert mit seinem Avatar gab, das von 12 Millionen Menschen besucht wurde und 20 Millionen Dollar einbrachte. In der Realität ist es schwer für jemanden mit einem einzigen Auftritt so viel Geld zu verdienen und es ist noch schwieriger, ein Event mit 12 Millionen Besuchern zu organisieren.

In der Geburtsstunde des Metaverse wollte fast jeder dabei sein und eine Vorreiterrolle spielen. Coca-Cola ist zum Beispiel weltweit führend bei der Einführung von Blockchain-basierten, einzigartigen, sammelbaren Inhalten auf Decentraland. Im Rahmen eines Online-Events war es möglich, an einer NFT-Auktion teilzunehmen und Dinge wie eine Freundschaftskarte oder einen Soundplayer, der das Öffnen einer Coca-Cola-Dose simuliert, zu erwerben. Aber auch Marken wie Gucci kündigten auf einer Website namens Roblox die eigene Präsenz im Metaverse an und verkauften digitalen Taschen. Auch ganze Modeschauen werden im Cyberspace abgehalten. Auch CNN ist präsent, da sie ihre besten Momente in Form von NFTs verkaufen und Lionel Messi hat seine NFTs im “Messiverse” veröffentlicht.

Große Marken, Mode-Ikonen, Künstler, Auktionshäuser und viele mehr sind auf den Zug aufgesprungen und leisten Pionierarbeit beim Marketing im Metaverse. Vieles wird sich ändern, aber was ist mit Influencer Marketing?

Theorien zu folge könnte das Metaverse bis 2024 eine 800-Milliarden-Dollar-Industrie sein - wie passt Influencer Marketing da hinein? Influencer und Kreative haben die Macht, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die sich Marken zunutze machen können, und das Metaverse bietet die neueste Gelegenheit dazu. Spätestens nachdem Mark Zuckerberg seine Vision geteilt hat ist klar, dass Social Media eine große Rolle spielen wird und damit auch das Influencer Marketing wie wir es heute kennen nachhaltig verändern wird.

In der Tat haben viele bereits damit begonnen und entwickeln digitale Influencer-Marketing-Agenturen in Decentraland in der Hoffnung, das Wachstum von Influencern in der neuen virtuellen Wirtschaft zu fördern. Das Potenzial für Influencer ist nahezu grenzenlos. Das Metaverse ermöglicht eine tiefere Ebene der Kommunikation, der Inhalte und der Interaktion. Ein Influencer im Food-Bereich kann sich beispielsweise mit einem anderen zusammenschließen, um gemeinsam ein virtuelles Live-Cooking zu veranstalten.

Vermarkter werden auf mehr Daten als je zuvor zugreifen können, was zu präziseren Auswertungen von Influencer-Marketing-Aktivierungen führt. Content Creator werden virtuelle Avatar-Persönlichkeiten schaffen, um mit ihrem Einfluss die Trends zu diktieren, auf die wiederum Influencer-Kampagnen und Social Commerce folgen.

Das Metaversum klingt zunächst kompliziert und teilweise noch recht fern. Aber wenn man es ganz rational betrachtet, befanden wir uns in derselben Situation als die sozialen Medien aufkamen: Eine neue Technologie und eine neue Art Menschen und Marken miteinander zu verbinden. Was damals Likes, Kommentare, Profile und Seiten waren, sind nun NFTs, Krypto-Währungen, Metaverse-Tokens und vieles mehr. Wenn neue Technologien auftauchen, müssen wir sie einfach als einen neuen Raum betrachten, in dem wir bestehende Prinzipien anwenden können.

Im Influencer Marketing wären diese bestehenden Prinzipien, dass eine einflussreiche Person etwas im Namen einer Marke tut, um die Ansicht oder die Kaufabsicht eines Verbrauchers zu beeinflussen. Dieses Prinzip kann genauso aufs Metaverse angewendet werden! Bislang konnten Influencer physisch auf einer Veranstaltung erscheinen oder mit Inhalten auf Social Media präsent sein. Genau das können sie auch im Metaverse tun, nur eben virtuell.

Wir dürfen auch nicht vergessen, dass es vor allem im Gaming-Bereich bereits seit einiger Zeit Berührungspunkte mit einer Form des Metaverse gibt. Online-Spiele wie Red Dead Redemption, Call of Duty und Fortnite ermöglichen es den Menschen, sich bis zu einem gewissen Grad virtuell zu verbinden. Blockchain hat es ermöglicht, dass Online-Spiele und -Welten offener und für alle zugänglicher werden, auch für Marken.

Bevor Marken sich auf die Achterbahn des Metaverse-Hypes stürzen, sollte gut überlegt werden, wofür und wie das Metaverse genutzt werden soll. Soll innerhalb des Metaverse ein Erlebnis oder eine Aktivierung geschaffen werden, auf die dann über andere Kanäle aufmerksam gemacht werden soll? Oder eher andersherum?

Influencer können erfolgreich für beide Wege eingesetzt werden. Marken könnten sich dafür entscheiden, Influencer zu nutzen, die mit virtuellen Welten vertrauter sind, um gemeinsam ein virtuelles Erlebnis in etwas wie Decentraland zu schaffen, das dann über die eher traditionellen Instagram- und YouTube-Kanäle des Influencers beworben werden könnte. Oder sie lassen Influencer virtuelle Kleidung an ihrem Avatar tragen, um eine neue Kollektion zu bewerben, die die Marke in der realen Welt einführt.

Beides sind sehr valide Optionen - Marken müssen nur sicherstellen, dass ihr Ziel klar ist, bevor sie loslegen. Orte im Metaverse können zu einem weiteren Teil des Ökosystems einer Marke werden, so wie es die sozialen Medien vor ein paar Jahren taten.

Beim Metaverse bleibt abzuwarten, ob reale Influencer oder virtuelle Influencer die Oberhand gewinnen werden. KI- und CGI-fähige virtuelle Influencer sind bereits auf dem Vormarsch. Laut Virtualhumans.org, einer Website die Nachrichten über virtuelle Influencer verfolgt, gibt es aktuell über 180 virtuelle Influencer. Zum Vergleich: Im Juni 2020 waren es erst 50 virtuelle Influencer. Da es sich um virtuelle Persönlichkeiten handelt, über die der Schöpfer die volle Kontrolle hat, ist das Risiko gering mit kontroversen Themen oder Fauxpas dem Markenimage zu schaden.

Mehr zu virtuellen Influencer: “Virtuelle Influencer – Was steckt dahinter?”

Quelle: Screenshot Virtualhumans.org

Nur weil virtuelle Influencer neu und aufregend sind heißt das nicht, dass Ihre Idee automatisch gut ist. Seit einiger Zeit beobachten wir eine schwindelerregende Begeisterung für virtuelle Influencer - sie sind neu, fiktiv und unbekannt. Marken hoffen, dass sie durch die Zusammenarbeit mit ihnen jetzt, vor dem Boom, für Gesprächsstoff sorgen werden. Wahrscheinlich eine wahre Geschichte. Aber abgesehen von der Gesprächigkeit sind virtuelle Influencer immer noch “Influencer”.

Sie sind Persönlichkeiten, mit denen Marken authentisch zusammenarbeiten können, um Respekt oder Kaufabsichten zu wecken. Unabhängig davon, ob sie ihre Inhalte durch die Programmierung eines computergenerierten Bildes erstellen oder sie mit einem Smartphone im echten Leben aufnehmen, ist die Herangehensweise an sie dieselbe wie bei physischen Influencern.

Wenn sich Marken für die Zusammenarbeit mit einem virtuellen Influencer entscheiden, unabhängig davon, ob dieser im Metaverse oder auf ihren traditionellen Social-Media-Kanälen aktiv ist, müssen sie bedenken, dass der strategische und kreative Prozess rund um die Partnerschaft die gleiche Aufmerksamkeit verdient wie bei jedem anderen Influencer. Nur weil der Influencer virtuell ist heißt das nicht, dass jede Idee und die Umsetzung auch automatisch gut ist.

Doch die bestehenden virtuellen Influencer bekommen nun Konkurrenz von Marken die bereit sind, ihre eigenen computergenerierten Avatare auf den Markt zu bringen. So schuf das deutsche Sportbekleidungsunternehmen Puma die virtuelle Influencerin Maya für die Region Südostasien und zur Bewerbung seiner Future Rider-Sneakers.

Vorteile von virtuellen Influencern:

• Es gibt keine physischen oder technischen Beschränkungen. Das gesamte Umfeld ist digitalisiert, sodass Marken nicht auf reale Umgebungen angewiesen sind.

• Geringeres Risiko einer Kontroverse durch einen Influencer. Auch wenn es nicht oft vorkommt, können Influencer etwas Falsches tun oder sagen während sie für eine Marke werben, was zu Gegenreaktionen des Publikums führt. Sie haben auch eine Vergangenheit die hochgezogen werden kann, um ihr Image und ihre Assoziationen zu beschädigen. Bei virtuellen Influencern besteht kein Risiko, da die Marken bzw. der Creator die volle Kontrolle haben.

• Marken können einen eigenen virtuellen Influencer erschaffen und haben so die volle Kontrolle über das Image, vom Aussehen und der Persönlichkeit bis hin zu Kleidung, Atmosphäre und Werten, die sie vermitteln.

Ob real oder virtuell, Influencer Marketing ist eine junge Marketingstrategie und es gibt zahlreiche Marken, die noch nicht auf den Zug aufgesprungen sind. Das Metaverse wird das Influencer-Marketing voraussichtlich in die Höhe schnellen lassen, so dass alle, die noch nicht an Bord sind, hoffnungslos im Rückstand sein könnten.

Beispiel: Prada x Candy

Von Kopf bis Fuß in Prada gekleidet und sogar mit den dreieckigen Ohrringen mit Logoplakette aus dem Frühjahr/Sommer-Kollektion 2021 geschmückt, sieht Candy aus wie eine weitere Influencerin, die die angesagtesten Teile der Saison trägt. Nur das sie es nicht ist - weil sie physisch nicht real ist. Die neue Muse von Prada ist ein computergenerierter Avatar der geschaffen wurde, um eine Duftkollektion namens Candy zu bewerben. Candy erscheint in einer Vielzahl von Werbeformaten, darunter eine fotografierte Printkampagne, eine Reihe von Kurzfilmen und auf sozialen Plattformen wie Twitch, Snapchat und TikTok.

Dies ist nicht der erste Vorstoß von Prada in den Bereich der virtuellen Avatare. Lil Miquela, das virtuelle Model und die Musikerin, übernahm den Instagram-Account von Prada während der Mailänder Modewoche für Herbst/Winter 2018, “besuchte” die Show und lud Vorschaubilder und Backstage-Videos hoch. Seitdem hat Prada Lil Miquela, sowie andere virtuelle Influencer wie Noonoouri “eingekleidet”.

Quelle: Prada

Beispiel: H&M Maisie Williams

Im April 2021 holte sich H&M die Schauspielerin Maisie Williams als Global Sustainability Ambassador ins Boot. Williams gilt als Repräsentantin ihrer Generation, eine wichtige Stimme in Fragen wie Geschlechtergleichstellung, Nachhaltigkeit und Diversität.

H&M dachte sich „Was ist besser als eine Maisie? Genau: zwei!“ Ein spannender Teil der Zusammenarbeit ist die Präsentation ihres digitalen Zwillings – Avatar Maisie. Die lebensechte grafische Stellvertreterin wurde in mühevoller Kleinarbeit von 3D-Animatoren erstellt und wurde zum ersten Mal in einem Einführungsclip gezeigt. Im Rahmen der Zusammenarbeit gab es zudem eine Kooperation in Richtung Gaming-Welt.

Am 13. April 2021 hatten Gamer aus aller Welt die Gelegenheit, Maisie Williams als begeisterte „Animal Crossing“-Spielerin kennenzulernen und zwar virtuell - zusammen mit Pascal Brun, H&Ms Sustainability Manager, auf H&M Looop Island. Bei einem Besuch auf der Insel konnte man mehr über Recycling erfahren, in Interaktion mit H&M treten und Gedanken zu zirkulärer Mode in Form von Nachrichten auf dem schwarzen Brett des Rathauses teilen.

Es geht nicht darum, ob das Metaverse erfolgreich sein wird, sondern darum, ob Marken und Content-Ersteller wissen, wie sie in die neue virtuelle Welt und das digitale Erlebnis passen. Die Möglichkeiten des Metaverse sind endlos und können in nahezu jeder Branche genutzt werden. Es wird ein wahrer Boom im Social-Media- und Influencer-Marketing erwartet und das, obwohl wir alle noch nicht genau wissen, wie das in der neuen virtuellen Wirtschaft und dem Ökosystem des Metaverse aussehen wird.

Voraussichtlich wird die Marketingaktivität von Unternehmen auf eine ganz neue Ebene gehoben, indem sie in unserem Zimmer und in einer Welt präsent sind, in der uns ständig gezielte Werbung ins Gesicht gedrückt werden kann, und zwar auf eine viel raffiniertere Art und Weise als eine Instagram-Story (die bereits viel raffinierter ist als eine Fernsehwerbung).