Influencer Marketing ist in aller Munde und aus den Kommunikationsstrategien vieler Marken nicht mehr wegzudenken. Doch viele verbinden die Marketing-Disziplin immer noch mit B2C oder D2C Marken aus den Bereichen Lifestyle, Beauty, Fashion oder ähnlichem. Doch wie kann Influencer Marketing für die B2B-Branche funktionieren? Welche Rolle nehmen Influencer, Blogger, YouTuber und Content Creator bei B2B Influencer Marketing ein?
B2B Influencer Marketing Allgemein
Wer kann Influencer für mein B2B-Unternehmen werden?
Wie finde ich passende B2B Influencer?
Welche Social-Media-Kanäle sind relevant?
Tipps für gelungenes B2B Influencer Marketing
Herausforderungen B2B Influencer Marketing
Fazit
Influencer Marketing im B2B-Bereich funktioniert anders, kann aber genauso erfolgreich sein, wenn es professionell umgesetzt wird. Der größte Unterschied ist die Zielgruppe, diese ist deutlich kritischer als Endkunden im Consumer-Sektor. Deshalb muss bei der Auswahl der Influencer und der kommunizierten Botschaft ein noch stärkerer Fokus auf den Brand Fit gelegt werden. Auch werden Kaufentscheidungen weniger durch Emotionen beeinflusst, sondern eher durch Fakten und Rationalität. Zudem spielen Kennzahlen wie die Reichweite der Influencer eher eine untergeordnete Rolle, da eher Fachwissen und Markenexpertise entscheidend sind.
Zu den Zielen einer B2B-Influencer-Marketing-Kampagne zählen die Steigerung der Markenbekanntheit, Leads gewinnen oder die Steigerung des Umsatzes. Dies sind Ziele, die auch von B2C-Unternehmen mit Influencer Marketing verfolgt werden, B2B Unternehmen müssen nur anders vorgehen, um diese zu erreichen.
B2B Influencer können sehr unterschiedlich sein. Von Kunden der Unternehmen über Mitarbeiter oder Geschäftspartner kommen alle in Frage. Aber auch unternehmens unabhängige Branchen-Experten oder Prominente können sich gut eignen. Auch oft gefragt als Multiplikatoren sind Fachjournalisten und Forscher, die entsprechende Expertise für die Branche mitbringen.
Unterschiedliche Arten von B2B Influencern:
Event Ambassador/Speaker:
(Digitale) Events bzw. Messen haben für viele Unternehmen großen Einfluss auf die Außenwahrnehmung. Auf diesen Events lassen sich hervorragend B2B Influencer als Speaker integrieren. Diese fördern mit ihrem eigenen Einfluss die Reichweite, Sichtbarkeit und Reputation des Unternehmens für die sie auftreten.
Kunden:
Bestandskunden des Unternehmens eignen sich ideal als Influencer. Erfolgsgeschichten und Cases genießen eine hohe Glaubwürdigkeit und wirken authentisch. Der entstandene Content kann zudem über die Kanäle des Influencers als auch des Unternehmens ausgespielt werden.
Geschäftspartner:
Genau wie Kunden können auch bestehende Geschäftspartner als Influencer für das Unternehmen kommunizieren. So bietet es sich an, dass sich zum Beispiel alle an der Herstellung eines Produktes beteiligten Partner gegenseitig unterstützen. Dabei kann über Social Media ein Blick hinter die Kulissen oder die Entstehungsgeschichte eines Produktes geteilt werden.
Experten:
Jedes Fachgebiet bietet eine Vielzahl an Experten. Wichtig ist, dass diese glaubwürdig und kompetent sind, egal ob Autor, Journalist oder Menschen, die ihre Expertise anderweitig erworben haben. Die Community vertraut der Einschätzung dieser Experten, weshalb sie ideal als B2B Influencer eingesetzt werden können.
Mitarbeiter:
Eigene Mitarbeiter als Influencer einzusetzen, kann sehr gut funktionieren. Denn sind Mitarbeiter zufrieden mit ihrem Job und in ihrem Arbeitgeber, teilen sie diese Erfahrungen auch auf Social Media und fungieren damit als Corporate Influencer. Sie folgen dem eigenen Unternehmen möglicherweise auf den gängigen Social-Media-Plattformen, teilen gerne dessen Beiträge und verbreiten ihre Meinung über ihren Arbeitgeber im privaten Umfeld. Im Gegensatz zu klassischen Influencern ist bei Corporate Influencern oft eine persönliche Vernetzung untereinander gegeben. So wird das Image des Unternehmens positiv beeinflusst, wodurch potenzielle Kunden und Bewerber aufmerksam gemacht werden. Große Unternehmen bauen sogar ganze Corporate-Influencer-Programme auf und motivieren ihre Mitarbeiter mit Boni und Sonderkonditionen auf Social Media aktiv über das eigene Unternehmen zu berichten.
Erste Anlaufstelle für die Suche passender B2B Influencer sollten die sozialen Medien sein, auf denen die Kampagne umgesetzt werden soll. Wie im vorherigen Punkt bereits beschrieben, müssen es nicht immer externe Markenbotschafter sein. Bei der Suche sollte also auch ein Blick in die eigenen Reihen geworfen werden, denn auch eigene Mitarbeiter oder Vertreter der Führungsebene können passende Multiplikatoren für das eigene Unternehmen werden. Da sie meist noch keine große Reichweite besitzen, muss diese allerdings im ersten Schritt aufgebaut werden. Influencer-Marketing-Agenturen wie Reachbird können Unternehmen bei diesen Prozessen unterstützen.
Die Social-Media-Kanäle für B2B Influencer Marketing sind andere als im B2C-Bereich. Bei B2C steht meist Instagram im Fokus, was aber für B2B wiederum anders aussieht. Im B2B-Bereich sind Influencer vor allem auf den Plattformen LinkedIn, Xing und YouTube aktiv. Aber auch beim richtigen Themenfokus sind Blogger oder Podcaster gut einsetzbar (habe den Satz etwas umgestellt, da im nächsten sich „können“ sonst doppelt). Erste B2B Kampagnen können auch auf Pinterest und TikTok beobachtet werden. Bei der Auswahl der Kanäle sollte das Kampagnenziel entscheidend sein, um auch die richtige Zielgruppe zu erreichen.
Langfristige Zusammenarbeit
Unabhängig von Ziel und Storyline: Influencer müssen glaubwürdig auftreten. Ständig wechselnde und nicht zueinander passende Kooperationspartner sind da kontraproduktiv. Ziel aller Unternehmen sollte daher eine langfristige Zusammenarbeit mit ihren Influencern sein. Im B2B Bereich gilt diese Regel um so mehr, da hier eine seriöse und glaubhaft Kombination aus Influencer Botschaft und Unternehmen größeren Einfluss haben.
Content mit Mehrwert und Fakten
Im B2B-Influencer-Marketing haben schnelllebige Kommunikationstrends, Emotionen und Humor eher eine Nebenrolle im Content. Im Fokus stehen bei der Content Produktion der gelieferte Mehrwert und valide Fakten. Infotainment-Content, also eine Kombination aus Information und Entertainment, wird zukünftig allerdings auch im B2B-Influencer-Marketing an Relevanz gewinnen.
Preise
Die Bezahlung von B2B Influencern ist aktuell noch sehr intransparent und inkonsistent. Schuld daran sind unteranderem die unterschiedlichen Arten von B2B Influencern. Während Corporate Influencer nur in seltenen Fällen eine zusätzliche Vergütung für ihre Social-Media-Aktivitäten erhalten, lassen sich Branchen-Experten mit entsprechender Expertise und Reichweite mit einem oft deutlich höheren TKP als B2C-Influencer vergüten.
Win-Win-Situation für beide Seiten
Unternehmen sehen Influencer oft als reines Instrument für ihre Marketing-Zwecke. Im Fokus steht dann die Frage: Was können Influencer für uns tun? Unternehmen sollten besonders im B2B-Bereich stärker mit ihren Influencern interagieren und so mehr über sie, ihre Ziele, Potenziale und Fähigkeiten erfahren. So kann nämlich im Idealfall eine Win-Win-Situation für beide Seiten geschaffen werden.
Die Umsetzung einer B2B Influencer-Marketing-Kampagne gestaltet sich meist deutlich komplexer als im B2C-Bereich. Aktuell scheuen sich noch einige B2B-Unternehmen vor dem Schritt Influencer-Marketing für die eigenen Ziele einzusetzen. Doch warum?
Zunächst sind die meisten Produkte eher als „High Involvement“ einzustufen und deutlich erklärungsbedürftiger, weshalb die Kaufentscheidung oft weitaus differenzierter und langwieriger ausfällt. B2C Kunden kaufen impulsiv und spontan Produkte des täglichen Lebens, aber Unternehmen haben bei ihren Käufen oft ein höheres Risiko, weil auch der Preis meist höher und die Auswirkungen der Entscheidungen größer sind. Es geht beim B2B-Influencer-Marketing also weniger um schnelle Geschäftsabschlüsse als um Aufmerksamkeit für die Marke, Lead-Generierung und langfristige Bindung.
Ein weiterer Punkt ist der Content. Während eine 15 Sekunden Story auf Instagram schnell abgedreht ist, bedarf B2B-Content einer eingehenden Recherche. Überzeugende Fakten, logische Argumente sowie persönliche Erfahrungsberichte sind zwar aufwendiger in der Vorbereitung, überzeugen aber auch eine kritische Zielgruppe.
Der Brand Fit ist bei B2B Influencer-Marketing noch ausschlaggebender in Bezug auf die Glaubwürdigkeit als im B2C-Bereich. Im Großen und Ganzen muss auch berücksichtigt werden, dass es weniger geeignete Kandidaten für B2B-Influencer gibt, da es sich oft um komplexe Nischen und Themen handelt. Zudem haben die Personen, die sich rein thematisch als Influencer eignen würden oft nur eine geringe Reichweite oder sehen sich selbst nicht als Influencer. Denn der Begriff ist hier noch nicht stark etabliert, weshalb B2B-Influencer häufig nicht wissen, dass sie selbst als Influencer fungieren. Die Ansprache eines solchen B2B-Influencers muss also sensibler als bei dem klassischen B2C-Influencer ablaufen. Vertrauen und Wertschätzung sind hier das A und O! Den perfekt passenden Influencer zu finden ist im B2B-Bereich demnach keine leichte Angelegenheit.
Außerdem haben viele Unternehmen nach wie vor die Befürchtung, dass die Influencer-Marketing-Kampagne nicht wie geplant abläuft oder dass die vordefinierten Ziele nicht erreichbar sind. Umso wichtiger ist eine gute Planungsphase! Erfahrene Partner wie Reachbird planen und setzen B2B-Influencer-Marketing-Kampagnen von Anfang bis Ende für Unternehmen um. Reachbird sorgt als professioneller Influencer-Marketing-Partner dafür, dass Unternehmen und Influencer optimal zusammenpassen.
Auch wenn Influencer Marketing im B2B-Bereich noch nicht so etabliert ist wie bei Consumer-Brands, sollten sich die Unternehmen trauen und neue Wege gehen. Egal ob externe Influencer oder interne Corporate Influencer, mit der richtigen Strategie und gut abgeleiteten Zielen, können Influencer der Unternehmenskommunikation neuen Aufschwung verschaffen. Ja, B2B-Influencer-Marketing ist komplexer und bringt andere Herausforderungen mit sich, aber diese können mit guter Planung und Expertise gemeistert werden.