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Trendreport 2019 - Qualität statt Quantität

December 04, 2019

Qualität statt Quantität

In den vergangenen Jahren hat sich viel getan in Deutschlands Influencer Landschaft. Der anfängliche Hype mit allen seinen positiven und negativen Aspekten, Best und Worst Cases und die Unsicherheit im Umgang mit der recht jungen Marketing Disziplin hat sich gelegt. Mittlerweile ist Influencer Marketing bei den meisten Unternehmen fest im Marketing-Mix integriert und die Budgets für die kommenden Jahre fest eingeplant. Gleichzeitig ist die Anzahl der Akteure und Anwendungsbereiche stetig gestiegen: Es gibt unzählige Agenturen, die Influencer Marketing anbieten, die Meinungsmacher werden neben der Produkt-kommunikation auch für Recruiting, Marktforschung oder politische Kommunikation eingesetzt und nicht zuletzt ist auch die Anzahl und Vielfalt der Influencer rasant gewachsen.

Gab es zu Beginn des „Influencer-Hypes“ noch eine große Anzahl an Skeptikern, die der Meinung waren, beim Influencer Marketing handle es sich lediglich um ein vorübergehendes Phänomen, vertraut heute die Mehrheit der Marketing Entscheider auf die junge Marketing Disziplin und es ist auch 2019 mit einem weiteren Anstieg der Budgets für die Branche zu rechnen. Nicht zuletzt, da in den vergangenen Jahren eine Vielzahl erfolgreicher Kampagnen und Use Cases das Vertrauen in den Markt gestärkt haben. Zusätzlich gibt es heute eine Vielzahl an Studien, die die Wirksamkeit von Influencer Marketing bestätigen.

2017 und 2018 machten viele Unternehmen erste Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencern und es wurde vielfach getestet, ob und wie die Meinungsführer effektiv und zielführend für die Kommunikation eingesetzt werden können. Nachdem viele mittlerweile Erfahrungen mit Influencern, Influencer Agenturen oder Plattformen und Influencer Kampagnen gesammelt haben, geht es 2019 vor allem darum aus diesen Erfahrungen zu lernen, Fehler zu vermeiden und Potentiale noch besser auszuschöpfen. Für Influencer Marketing in Deutschland ist es an der Zeit nun auch die Pubertät hinter sich zu lassen und vollends erwachsen zu werden. Anstatt des teils wilden und impulsiven Einfach-Mal-Machen der vergangenen Jahre, geht es nun vielmehr darum die Dinge auch richtig zu machen. Und das gilt nicht nur für Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sondern auch für Agenturen und schlussendlich die Influencer, die sich zunehmend professionalisieren müssen, um sich auf dem ständig wachsenden Markt durchzusetzen.

Influencer

Als sich die ersten Social Media Nutzer aufgrund erhöhter Relevanz und Reichweite zu Influencern entwickelten, hatten Sie noch keine Ahnung davon, dass sich mit ihrer Online-Präsenz Geld verdienen lässt. Das Influencer Marketing war noch nicht geboren und kein Vermarkter war auf die Idee gekommen, diese Nutzer in die eigene Kommunikation mit einzubinden. Daher hatten sie auch keinen monetären Antrieb und waren somit grundsätzlich authentisch. Sie präsentierten sich in den sozialen Medien, aus Eigenantrieb und ohne Hintergedanken. Als die ersten Marketing-Entscheider das Potential der Influencer für sich entdeckten und Geld in den Markt floss, stieg die Menge der Influencer stark an, da das Potential der Monetarisierung der eigenen Social Media Präsenz bekannter wurde. Heute, da der Markt erschlossen ist und Influencer Marketing vielen Menschen ein Begriff ist, sehen sich Unternehmen und Agenturen mit einer enormen Anzahl an Influencern oder solchen, die es werden wollen, konfrontiert. Influencer ist für viele junge Menschen nicht nur ein Begriff, sondern zugleich ein Berufswunsch. Anders als bei den Influencern der ersten Stunde ist jedoch nicht mehr nur Spaß an der Selbstdarstellung und der Aufbau der eigenen Community der Antrieb, sondern Geld und Ruhm. Und das um jeden Preis.

The 3 Waves of Influencers

Heute gibt es zahlreiche Möglichkeiten das Wachstum des eigenen Social-Media-Kanals zu beschleunigen oder besser aussehen zu lassen. Seien es gekaufte Follower und Likes, Social-Bots, Like-Groups oder Follow for Follow Mechanismen. All diese Tricks mögen die Accounts zwar auf den ersten Blick erfolgreich erscheinen lassen, tragen aber auf lange Sicht weder zum Erfolg der Influencer, noch zu dem der kooperierenden Unternehmen bei. Viele Influencer Marketing Plattformen und Agenturen verwenden daher eine Menge Mühe darauf, solche Fake-Influencer zu identifizieren und auszumustern. Auch die sozialen Netzwerke selbst, bspw. Instagram, kämpfen ständig dagegen an. Der enorme Anstieg der Anzahl an Influencern und der Kampf seitens Agenturen, sozialen Netzwerken und Influencer Marketing Plattformen lässt darauf schließen, dass in naher Zukunft eine Marktsättigung eintritt.

War es in den vergangenen Jahren noch problematisch überhaupt Influencer für seine Kampagne zu finden, so besteht die Herausforderung 2019 vielmehr darin die richtigen Influencer für sich zu identifizieren und Fake Influencer frühzeitig zu erkennen und auszusortieren. Denn wer sich auf Kooperationen mit den falschen Influencern einlässt, der riskiert hohe Streuverluste, verschwendete Marketing-Budgets und verfälschte Reportings durch gekaufte Likes, Follower und Bots.

Unseren kompletten Influencer Marketing Trendreport 2019 gibt es auch gratis als Download.

Kampagnen

Wie bereits zuvor angesprochen haben viele Unternehmen in den vergangenen zwei bis drei Jahren erste Influencer Kampagnen aufgesetzt, um zu testen ob und wie sich Influencer Marketing für sie nutzen lässt (Mit Ausnahme der Fashion und Beauty Branchen, die das Influencer Marketing frühzeitig für sich erkannt haben). Dabei wurde häufig zunächst mit geringen Budgets gearbeitet und Influencer Aktivierungen bei großen Kampagnen eher als Beiwerk ausgespielt.

Nachdem die meisten Unternehmen nun positive Erfahrungen mit Influencer Marketing gemacht und die Potentiale für die eigene Unternehmens- bzw. Produktkommunikation erkannt haben, geht es nun darum die Testphase abzuschließen, Influencer Kampagnen vernünftig aufzusetzen,zu skalieren und vollends in den Marketing-Mix, aber vor allem auch in die 360 Grad Kommunikation zu integrieren. 2019 werden wir beobachten, wie die Relevanz von Influencern als kommunikativer Baustein weiter ansteigt, alternativen Kommunikationsmitteln den Rang abläuft und mit anderen Medienformen, bspw. TV oder digital OOH kombiniert wird.

Zur Umsetzung und Entwicklung solch integrierter Kampagnen bedarf es auch zusätzlicher Strategie und Konzeption. Wo bisher häufig plumpe Product-Placements kreiert wurden, ist es nun an der Zeit kreative plattform- und medienübergreifende Konzepte zu entwickeln, um die Potentiale der Influencer voll auszuschöpfen.

Agenturen

Auch in der Agenturen-Landschaft hat sich im Hinblick auf Influencer Marketing in den vergangenen Jahren einiges getan: Viele Influencer Agenturen wurden gegründet und auch die etablierten Full-Service Agenturen sahen sich dazu gezwungen Influencer Marketing mit ins Portfolio aufzunehmen, um der steigenden Nachfrage nachzukommen. Allerdings hat sich auch gezeigt, wer es schafft mit der jungen Marketing Disziplin umzugehen und wer eher nicht. Etablierte Agenturen tun sich in der Zusammenarbeit mit Influencern schwer, da anders als bei der klassischen Kreation von Werbeinhalten viel früher und stärker auch Dritte, nämlich die Influencer, eingebunden werden müssen und dadurch ein Stück weit Kontrolle abgegeben wird. Die Agentur tritt dadurch ein Stück weit als ausführendes Organ in den Hintergrund und fungiert verstärkt als Vermittler und Steuerungsorgan. Dieser Paradigmenwechsel stellt klassische Werber häufig vor eine Herausforderung, was wiederum zur Folge hat, dass eine Vielzahl neuer Player versucht hat die sich auftuende Nische zu besetzen.

Aber auch bei den Influencer Marketing Agenturen haben die vergangenen Jahre gezeigt, wer sein Handwerk wirklich versteht und wer nur die Chance nach dem schnellen Geld gewittert hat. Während einige Agenturen bereits wieder vom Markt verschwunden sind, wurden andere von großen Netzwerken aufgekauft und wieder andere konnten sich erfolgreich etablieren und einen Namen machen.

2019 erwarten wir, dass sich dieser Trend fortsetzt und weitere Agenturen von Netzwerken aufgekauft und andere von der Bildfläche verschwinden werden. Nur wer durch qualitativ hochwertige und kreative Kampagnen überzeugend unter Beweis stellen kann, dass er seine Arbeit versteht, kann sich erfolgreich als Player auf dem Markt etablieren und sich von der Konkurrenz absetzen.

Unseren kompletten Influencer Marketing Trendreport 2019 gibt es auch gratis als Download.

Pascal Hof ist Marketing Experte und Dozent für digitale Kommunikation, Constantin Schiller selbst Influencer und Content Creator. Gemeinsam entwickelten Sie eine gemeinsame Vorstellung von der Zukunft des Marketings, weg von aufgesetzter und konstruierter Werbung, hin zu authentischer Markenkommunikation durch Meinungsführer. Ungekünstelt, lebensnah und nutzerorientiert. Vom Push- zum Pull-Marketing. Sie unterstützen Agenturen und Unternehmen dabei Influencer Marketing richtig zu verstehen, umzusetzen und in das bestehende Geschäftsfeld zu integrieren.

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