Für mich ergeben sich 2019 nicht nur ein, sondern gleich mehrere Trends, die größtenteils mit der Professionalisierung der Branche zusammenhängen. Manche zeichnen sich jetzt bereits ab, auf andere hoffe ich vielleicht mehr, als dass ich sie bereits klar erkenne.
Inhalt
- Fokussierung auf die richtigen Kanäle & Influencer
- Steigende Preise & sinkende Glaubwürdigkeit
- Werbekennzeichnung wird immer unklarer
- Influencer Marketing Events & gemeinsame Produktdesigns
- Prozesse, Tools & Agenturen
- Mein Fazit
Fokussierung auf die richtigen Kanäle & Influencer
Der Influencer Marketing Hype wird aus meiner Sicht 2019 weiter abflachen und ich denke, dass dies der Branche grundsätzlich gut tun wird. Unternehmen werden Influencer Marketing betreiben, weil es sich als sinnvoll erweist und nicht, weil es ein Trend ist. Aus meiner Sicht gibt es viele Unternehmen, für die sich Influencer Marketing nur auf bestimmten Social-Media-Kanälen lohnt, weil nicht jedes Produkt für jeden Kanal geeignet ist. Waschmittel, Proteinshakes oder Schminke können von Meinungsmachern leichter in Instagram Stories oder auf YouTube erklärt und beworben werden. Reine Produktfotografie eignet sich für Instagram Postings aus meiner Sicht nicht. Die Postings, in denen bekannte Gesichter nur das Produkt fotografieren oder sich lächelnd mit diesem in der Hand ablichten, könnten gestellter kaum sein und sorgen dafür, dass die gesamte Branche belächelt wird - auch von vielen Endverbrauchern. Mein Tipp für 2019 an Unternehmen im Influencer Marketing ist deshalb, eine klare Influencer Marketing Strategie zu entwickeln. Die Ziele sollten dabei klar definiert werden. Im Anschluss sollten Qualitätskriterien definiert werden. Sobald diese definiert sind und die internen Prozesse funktionieren, kann skaliert werden. Nicht umgekehrt. Mein Tipp an Influencer wäre, dass sie nur Kooperationen annehmen sollten, bei denen der Kanal und das Format auch stimmen, da sie sonst unglaub- würdig werden. Influencer haben hier die Option den Markt mitzugestalten und die Macht die Professionalisierung stärker voran zu treiben.
Steigende Preise & sinkende Glaubwürdigkeit
Viele Unternehmen (insbesondere große Konzerne) akzeptieren horrende und unverhältnismäßige Preise. Teils aufgrund von Unerfahrenheit, teils aufgrund der grundsätzlich großen Marketing Budgets. Das macht Influencer Marketing zu einem immer teurer werdenden Marketingkanal für alle beteiligten Unternehmen. Für viele kleine und mittelständige Unternehmen rechnet sich Influencer Marketing dadurch früher oder später nicht mehr, weil andere Marketingkanäle verhältnismäßig günstiger und einfacher zu managen sind. Dazu kommt, dass viele Influencer mit Marken zusammenarbeiten, weil die Bezahlung stimmt und nicht, weil sie hinter den Produkten stehen. Dabei verlieren beide Parteien Ihre Glaubwürdigkeit, was wiederum den Markt langfristig vor ein großes Problem stellt. Schließlich unterscheidet die Authentizität und die persönliche Empfehlung, das Influencer Marketing von anderen Online Marketing Kanälen und macht es so attraktiv. Die Kombination aus steigenden Preisen und sinkender Glaubwürdigkeit könnte den Markt in den kommenden Jahren vor eine große Herausforderung stellen. Schließlich ist Influencer Marketing kein einfach zu skalierendes Geschäft. Man kann nicht mit ein paar Mausklicks und genügend Budget die Reichweite steigern. Man arbeitet mit Menschen, baut langfristig Vertrauen auf, trifft persönliche Absprachen und hat Feedbackschleifen zu bewältigen. Die Koordination ist sehr aufwändig. Wird der Markt teurer und die Glaubwürdigkeit von Influencer Posts entspricht denen von Social Ads, werden Unternehmensbudgets vom Influencer Marketing zu anderen Kanälen wandern. Unternehmen im Influencer Marketing sollten 2019 deshalb die Preise genauso wie im Performance Marketing genau kalkulieren und zu hohe Preisvorschläge nicht akzeptieren. Unternehmen sollten Budgets nur da allokieren, wo die Preise auch verhältnismäßig sind. Fokussieren sich Unternehmen auf Influencer, die vom Produkt begeistert sind (nicht nur vom Honorar), kann Influencer Marketing einen festen Platz im Online Marketing Mix einnehmen. Positiv beeinflusst werden kann dieser Trend durch langfristige Beziehungen, da diese für mehr Glaubwürdigkeit und ein einfacheres Management der Influencer Relations sorgen. Wir wagen aktuell einen weiteren Schritt und bauen unsere langfristigen Beziehungen zu Ambassorships aus. Influencer selbst sollten 2019 eine Werbestrategie verfolgen und sich genau überlegen, für welche Werte sie stehen und welche Marken dazu passen. Der Anteil an Sponsored Posts sollte dabei maximal 50% betragen.
Werbekennzeichnung wird immer unklarer
Aktuell sieht man einen klaren Trend, in dem Postings als Werbung gekennzeichnet werden, weil Accounts verlinkt oder genannt werden, ohne dass es sich um Werbung handelt. Zum Beispiel mit „Werbung, da Verlinkung“ oder „Werbung, da Markennennung“. Das führt auf Dauer dazu, dass tatsächliche Werbung, die von Unternehmen initiiert wurde, nicht mehr als solche kenntlich ist. Teilweise verwenden sogar Nicht-Influencer diesen Hinweis aus Angst abgemahnt zu werden.
Einige der größten deutschen Influencer befinden sich aktuell in einem Rechtsstreit. Instagramnutzer und andere Influencer sind dadurch verunsichert und haben Angst abgemahnt zu werden. Man geht lieber auf Nummer sicher, auch wenn dies am Ende zu einer noch stärkeren Intransparenz führt. Ob man im kommenden Jahr dann verklagt wird, weil man etwas als Werbung gekennzeichnet hat, obwohl es keine war?
Influencer Marketing Events & gemeinsame Produktdesigns
Viele Unternehmen veranstalten Events, zu denen sie Influencer einladen. Da Influencer keine Lust haben, jedes Wochenende auf eine andere Veranstaltung zu jetten, gehen sie folglich nur noch zu ausgewählten Events oder lassen sich Gagen bezahlen. Was 2015 noch spannend und exklusiv war, ist nun Standard und damit für viele uninteressant geworden. Einen Influencer bei einem Sektglas in einen Store einzuladen, ist heute zu unattraktiv geworden. Dementsprechend müssen Marken kreativer werden und sich für Influencer-Events etwas Besonderes einfallen lassen. Dann können Events ein starkes Instrument zur Bindung der Partnerschaft sein. Ich bin auf kreative Event-Ideen gespannt und hoffe, dass auch wir in diesem Bereich begeistern können. Hoch im Kurs bei Influencern stehen ein gemeinsames Produktdesign mit Co-Branding, da sie so auch mehr Reichweite und Interessenten erreichen. Ein gemeinsames Produktdesign ist allerdings sehr zeitintensiv, langwierig und man benötigt einen zuverlässigen Partner, der ein großes Netzwerk hat. Damit sind nicht nur viele Fans gemeint, sondern auch möglichst viele Kontakte zu anderen Meinungsmachern, die das gemeinsam entworfene Produkt kostengünstig oder gratis bewerben würden und so einen weiteren Pull-Effekt erzeugen. In 2019 werden uns vermutlich viele neue Influencer Produktlinien erwarten und ich bin auf spannende Cases in diesem Bereich gespannt.
Followerkauf ist bereits seit Jahren im Gange. Schaut man sich die Verlaufskurven des Followerwachstums, Engagement Raten und die Herkunftsländer der Follower an, erhält man allerdings mit dem richtigen Analysetool schnell einen Überblick, ob Follower gekauft wurden. Komplizierter wird die Analyse, wenn stetig sehr wenige Follower eingekauft werden, teurere Follower aus dem Herkunftsland gekauft werden und die Engagement Rate genauso gekauft ist, wie der Rest.
Einigermaßen erkennbar scheinen gekaufte Kommentare, indem man sich die Mühe macht, die Profile hinter den Kommentaren anzuschauen oder die Sprachqualität der Kommentare analysiert. Allerdings muss man die Zeit in die Analyse auch erst einmal investieren. In den letzten Monaten wurden wir das erste Mal mit gekauften Story-Views und gekauften Story-Klicks konfrontiert. Diese konnten wir mit Hilfe einer Analyse der Nutzer und deren Herkunftsländer, die über die jeweiligen Kampagnenparameter geschlüsselt wurden, leicht in Google Analytics auswerten. Der Betrug scheint kein Ende zu nehmen und 2019 weiter voran zu gehen. Aktuell wird er vermutlich auch eher weniger aufgedeckt und damit nur sehr selten bestraft. Ich hoffe sehr auf echte Durchbrüche im Bereich der Influencer-Analysetools, so dass zukünftig auch einzelne Werbepostings (neben den Profilen) genauer analysiert werden können. Für Unternehmen könnte die Entscheidung zur (langfristigen) Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern so wesentlich vereinfacht werden. Generell hoffe ich natürlich auch in diesem Bereich auf die Vernunft der Influencer ein ehrliches Geschäft aufzubauen, eine stärkere Analyse von Unternehmensseite, um Betrügern in der Branche keine Chance auf Kooperationen zu geben die Social Media Anbieter wie Instagram, YouTube und Co., die den Kauf schneller aufdecken und idealerweise gar nicht erst zulassen sollten. Bisher wird der Betrug geduldet, 2019 hoffe ich auf die oben genannten Marktteilnehmer und deren Professionalität in diesem Bereich.
Prozesse, Tools & Agenturen
Ich war im Oktober 2018 Speakerin auf der INREACH in Berlin und habe dort einen Einblick in unsere Prozesse und Tools gegeben. Das Thema hörte sich zunächst trocken an, ein Großteil des Feedbacks war später allerdings, dass sich viele Unternehmen mit den Prozessen und deren Optimierung sehr schwer tun und daher einiges aus meinem Vortrag mitnehmen konnten. Einige geben das Influencer Marketing an Agenturen ab, was ich persönlich für einen Fehler halte. Schließlich ist die persönliche Beziehung das Wichtigste und aus meiner Sicht kann niemand die Influencer besser auswählen, als die Marken selbst.
Mein Tipp für Unternehmen für 2019 wäre dementsprechend in ein eigenes Influencer Marketing Team zu investieren und dort optimierte Prozesse einzuführen. Dazu gehören z.B.
- eine eigene Datenbank, ähnlich einem CRM System (keine Excel-Liste!), mit der man auch die Postings auswerten und analysieren kann.
- Templates, idealerweise mit Platzhaltern zu nutzen, mit denen man immer wieder auftretende Fragen schnell und effizient bearbeiten kann.
- klare Team-Vorgaben entlang des gesamten Kooperationsprozesses. Was die Preise angeht kann beispielsweise ein maximaler und einen Ziel-TKP festgelegt werden und für effiziente Budgetausgaben sorgen. In den Teamvorgaben sollte auch festgehalten werden, nach welchen Profilen gesucht werden sollte. Sonst lässt man sich schnell von der Bildsprache blenden und verliert wichtige KPI’s aus dem Blick.
- Ein Bildrechtemanagement, welches es dem Unternehmen erlaubt, den Content weiterzuverwenden und so Kosten für Shootings zu sparen.
- Ein Scoring-Modell zur objektiven Bewertung der Postings
Mein Fazit
Die Professionalisierung des Influencer Marketings ist im letzten Jahr bereits vorangeschritten und es gab viele spannende und kreative Kampagnen und Konzepte zu entdecken. Insbesondere haben Instagram Stories und langfristige Beziehungen Influencer Marketing für uns noch interessanter gemacht. Ich hoffe, dass die Professionalisierung aller Beteiligten im Influencer Marketing in 2019 weiter voranschreitet, da der neue Milliarden-Markt sich sonst durch eine sinkende Glaubwürdigkeit, höhere Preise, ineffiziente Prozesse, viel Fake und peinliche Kampagnen selbst schaden könnte. Dies wäre schade für Influencer sowie auch für Unternehmen. Dementsprechend sollten sich alle noch einmal Zeit nehmen und ihre Aktivitäten überdenken und professionalisieren.
Über FOND OF: Im Jahr 2010 mit dem ersten ergonomischen Schulrucksack ergobag gestartet, gehören mittlerweile 6 weitere Taschenmarken zur FOND OF Familie. Die Produkte werden immer vielfältiger und parallel baut das Gründerteam eines der digitalsten Gebäude Deutschlands in unserer Heimatstadt Köln. Was alle Marken vereint? Alle Produkte, an denen wir arbeiten, zeichnen sich durch eine hohe Qualität, verantwortungsvolle Herstellung und besonderen Anspruch an Funktionalität und Design aus. Im Influencer Marketing sind wir seit 2016 aktiv und haben in der Zeit mehr als 3.000 Kooperationen abgeschlossen und ein eigenes Influencer Marketing Team aufgebaut. www.fondofbags.com
Unseren kompletten Influencer Marketing Trendreport 2019 gibt es auch als Download.