Podcasts gelten als der neue Hype der Medienwelt. Man kann dem Thema kaum entkommen: Freunde empfehlen Dir die neueste Show, bedruckte Straßenbahnen kündigen neue Podcast-Staffeln an, Podcast-Hosts werden zu (Werbe-) Figuren im TV und umgekehrt. Jeder Promi oder auch Influencer hat gefühlt einen eigenen Podcast oder tritt in einem anderen als Gast auf. Und das Phänomen, dass es zu jedem noch so abseitigen Thema ein passendes Format zu geben scheint, kennen wir bereits aus den Anfangszeiten der ersten YouTuber und Social Media-Influencer. Tatsächlich gibt es da einige Parallelen, nicht nur in dem starken Appeal für Marken-Kommunikation, sondern auch in Bezug auf Vermarktungs-Mechaniken und-Prozesse generell.
Inhalt
1. Hauptsache Persönlich
Die effektivsten Werbeformen im Podcast-Bereiche sind nativ, also vom Host oder Presenter der Show eingesprochene Produktvorstellungen (Host-Reads) oder Sponsoring-Hinweise (meist am Anfang und Ende der Episode). Gerade beim Host-Read steht das persönlichen Endorsement im Vordergrund, allein das „Unboxing“ vor der Kamera fehlt. Im Fokus stehen - neben den Produkt-USPs - die persönlichen Geschichten, Anekdoten und Zugang des Hosts zum Werbepartner. Damit es glaubwürdig und authentisch bleibt, muss sowohl Haltung und Tonalität des Hosts gut passen, als auch das thematische Umfeld. Im besten Sinne stellt Podcast-Werbung dann inhaltlich einen tatsächlichen (Bene-)fit für die Hörer*innen dar. Dieses „Matching“ und ein gutes, auf eine Audio-Präsentation ausgerichtetes Briefing sind entscheidend für den Erfolg einer Podcast-Kampagne. Auch die Verlängerung auf den eigenen Social-Media-Kanälen spielt eine große Rolle. Studien belegen die vielversprechenden Conversion-Rates von Podcast-Werbung.
2. Stimme im Kopf
Diese Erfolge basieren auf der fast abgeschlossenen und damit intensiven Art, in der Podcasts konsumiert werden. Die meisten NutzerInnen hören ihre Shows über ihr Smartphone mit Kopfhörern und konzentrieren sich ausschließlich auf das Gehörte. Der Inhalt geht direkt in den Ohren, die Stimme ist schon im Kopf. Podcast-Content wird also aufmerksam gehört, Werbung stört dabei großenteils nicht. Sie wird teilweise sogar (bei besonders kreativen Umsetzungen) als bereichernd und fester Bestandteil der Show empfunden. Es ist letztlich diese besondere Nutzungs-Nähe zwischen Podcast-Host und Hörer*innen, welche den besonderen Pull-Effekt und damit die Werbewirksamkeit von Podcasts ausmacht.
3. Audio-Influencer
Podcaster sind damit, ähnlich wie Influencer, zu besonders wertvollen Werbeträgern geworden, quasi zu Audio-Influencern. Auch wenn der Werbemarkt in Deutschland noch am Anfang ist, so sind die Zahlen doch vielversprechend. Es werden sich in Zukunft weitere Podcast-Werbeformen entwickeln. Mit dem internationalen Standard IAB 2.0 gibt es auch die Möglichkeit Reichweiten von Podcasts transparent und damit vergleichbar zu machen. Und auch hierzulande setzt sich die Dynamic Ad Insertion durch. Für Marken ergibt sich damit die Chance, in ihren Marketing-Budgets Podcast-Werbung von Anfang an einzuplanen, da durch diese Professionalisierung und Weiterentwicklungen Podcasts mittlerweile kampagnenfähig sind und Marken gleichzeitig vom persönlichen Appeal der Podcaster profitieren können.
Hier geht es zum Download des Influencer Marketing Trendreports 2021
###Über die Autorin Tina Jürgens ist Geschäftsführerin des 360°-Multi-Podcast-Netzwerks zebra-audio.net. Das Unternehmen bringt Podcast-Produzenten und Werbetreibende zusammen und unterstützt sie von der Konzeption und Produktion über die Distribution und Promotion bis hin zur Podcast-Vermarktung. Seit Februar 2020 ist Tina außerdem Stellvertretende Vorsitzende der BVDW Fokusgruppe Audio. Zuvor war sie u.a. für Süddeutsche Zeitung, Axel Springer und zuletzt für den Bayerischen Rundfunk und dessen Vermarktungs-Tochter BRmedia Service GmbH tätig.
*Dieser Beitrag ist im Rahmen des Influencer Marketing Trendreport 2021 entstanden.