Influencer Marketing wird datenbasiert

May 04, 2020

Die meisten Infuencer haben massenweise Fake-Follower” - Solche und ähnliche Headlines las man 2018 häufig. Das Thema Fake-Follower hat sich 2019 in den Medien zwar etwas beruhigt – dennoch resultiert daraus eine gewisse Verunsicherung und das Bedürfnis der Unternehmen nach Transparenz, wie sich die Communities ihrer Influencer effektiv zusammensetzen. Denn wir alle wissen: Der Erfolg von Influencer Marketing hängt primär davon ab, ob die ausgewählten Content Creator unsere gewünschte Zielgruppe ansprechen. Dennoch setzen vielen Firmen bei der Auswahl ihrer Influencer immer noch auf die altbekannten Kriterien: Anzahl Follower, Engagement-Rate und Brand-Fit. Eines ist klar: Dies wird in Zukunft nicht mehr reichen.

Inhalt

  1. Haben auch meine Influencer eine grosse Anzahl an Fake-Follower?
  2. Mehr als nur demographische Daten
  3. Ich vertraue dir
  4. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser?
  5. Hundertprozentige Sicherheit?

1. Haben auch meine Influencer eine grosse Anzahl an Fake-Follower?

Diese Frage sollte in Zukunft noch weitergehen: Zu wissen ob ein Influencer Fake-Follower hat, ist nur ein Teil der Informationen, die einen als Unternehmen interessieren sollte. Doch wie kann man als Unternehmen sicherstellen, dass man mit den richtigen Influencern zusammenarbeitet? Will man erfolgreich mit solchen Content Creatorn zusammenarbeiten und sein Budget sinnvoll einsetzen, muss man in Zukunft vermehrt technische Tools und Daten zu Hilfe ziehen, sei es bei der Auswahl von Influencern als auch bei der Messung und Evaluation von Kampagnen. Bereits heute gibt es eine Vielzahl an Online-Plattformen, die prüfen, wie echt die Follower von Influencern sind. Ausserdem liefern sie uns wertvolle Informationen zu den Communities der Influencer.

2. Mehr als nur demographische Daten

Einerseits zeigen die Daten, ob die Community eher männlich oder weiblich ist und zu welcher Altersgruppe die Follower gehören. Andererseits sehen wir auf einen Blick, in welchem Land die Fans leben. Für die meisten Firmen macht es einen Unterschied, ob die Fans mehrheitlich aus Deutschland, der Schweiz oder Österreich stammen. Nur weil ein Influencer auf Deutsch postet, heisst es nicht, dass sich seine Communitiy in unseren Zielmärkten bewegt. Ausserdem lässt sich dank diversen Online Tools relativ gut feststellen, welche die Interessen der Follower sind. Interessieren sich diese für das Thema «Food» oder sogar für «Vegan Food»? Je nachdem, was für ein Produkt wir als Unternehmen bewerben wollen, kann dieser scheinbar kleine Unterschied eine wichtige Rolle bei der Auswahl der passenden Content Creators spielen. Deshalb sind detaillierte Daten, die uns genau diese Angaben liefern, unerlässlich für den Erfolg einer Kampagne und den effizienten Einsatz des oftmals kleinen Werbebudgets.

3. Ich vertraue dir

Hat man auf Grund einer datenbasierten Analyse die Sicherheit, dass die gewählten Influencer die gewünschte Zielgruppe erreichen, muss man ihnen anschliessend viel Freiraum und Vertrauen für die Umsetzung der Maßnahmen schenken. Die Schweizerische Post arbeitet mit Influencern zusammen, da sie Communitys ansprechen, welche wir als Unternehmen sonst nicht, oder zumindest nicht auf die gleiche Art und Weise, erreichen würden.

Die Influencer wissen am besten, welche Inhalte bei ihren Followern (also unserer Zielgruppe) gut ankommen und wie wichtige Botschaften so platziert werden können, dass diese bei ihnen auf Akzeptanz stoßen. Nur so haben die Content Creator die Möglichkeit, authentische Inhalte umzusetzen, was ebenfalls immer wichtiger wird. Die Zeiten, in denen Unternehmen den Influencer fixfertige Postingtexte schicken, gehören definitiv der Vergangenheit an. Ein klares Briefing mit den Hauptbotschaften der Kampagne bietet die Basis für die Influencer. Den Rest erstellen und schreiben sie selbst.

4. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser?

Kann man die Inhalte zur internen Freigabe verlangen? Absolut. Mein Motto dabei ist:

Solange der Inhalt authentisch wirkt, keine fachlichen Fehler enthält und Basics (wie zum Beispiel die Kennzeichnung des Beitrages als Werbung, Kampagnenhashtags, etc.) stimmen, ändere ich nichts.

Ich hüte mich davor, Kommata zu verschieben und Sätze umzustellen, nur weil ich das Synonym zu einem Wort passender fände. Ich wiederhole es an dieser Stelle noch einmal: Die Influencer wissen grundsätzlich am besten, was bei ihrer Community gut ankommt.

5. Hundertprozentige Sicherheit?

Daten und Online Plattformen helfen herauszufinden, ob die ausgewählten Influencer unsere Zielgruppe erreichen und ob jemand mit Fake-Followern arbeitet – aber kann man Letzteres je ganz ausschliessen? Vermutlich nicht. Aber die Tools werden immer besser und bieten eine gewisse Sicherheit. Auch heute fällt es vielen Unternehmen noch schwer, die Kontrolle aus der Hand zu geben, da kann diese zusätzliche Sicherheit ein gutes Gefühl vermitteln.

Nachdem die passenden Influencer gefunden wurden, geht es darum, mit ihnen eine langfristige, auf Vertrauen basierende Partnerschaft aufzubauen. Technische Tools können zwar unterstützen, können aber den persönlichen Kontakt und den regelmässigen Austausch mit ihnen niemals ersetzen. Und das ist in unserer zunehmend digitalen Welt doch eigentlich eine gute Sache.

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